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Inbound-led Outbound
Ou também conhecido como Allbound Marketing, Warm Outbound ou Signal-bound. Você tem duas opções agora: Ficar utilizando abordagens antiquadas e vendo os resultados ruírem ou se abrir para o novo!
Saaaalve consagrados líderes de receita, tudo bem?! Sejam muito bem-vindos a mais uma edição da newsletter de Receita mais referenciada no Brasil: A The Revenue Architects!
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Hoje vamos falar de INBOUND-LED OUTBOUND! Talvez esta seja a edição que eu mais quis escrever até hoje …
E a hora deste tão sonhado momento finalmente chegou!
Mas antes de seguirmos, sugiro fortemente algumas leituras aqui desta news que ajudarão no entendimento do que existe de mais moderno hoje no que se trata de estratégia de GTM (Go-to-Market). Recomendo a leitura (nesta ordem) 👇
As edições acima são como uma história que é contada capítulo por capítulo… e culmina aqui neste momento no famigerado (e odiado pelos defensores das cartilhas old-school): Inbound-led Outbound!
Mas antes de apresentarmos o “novo”, vamos conhecer primeiramente o “velho”?
🦖 Cartilha “old-school”
Antes que me joguem pedras, tenho que admitir que eu sou filho da cartilha “old-school”…
E se você acha que “old-school” é a cartilha do Receita Previsível, você está redondamente enganado!
Dizem que uma imagem vale mais que mil palavras, né? Pois então vamos lá …
Meu querido amiguinho vendedor (ops, AE, mil perdões 😅) que conta com um LDR, um SDR/BDR, um time de Sales Ops, um time de Sales Enablement, One-on-One semanal, reuniões de coaching comercial e o escambau a quatro… saiba que nem sempre foi assim, tá?
E para economizar algumas linhas e argumentos, caso queira conhecer a cartilha “old-school” RAIZ, te recomendo a leitura da trilogia abaixo:
Eu sou subproduto dessa trilogia… Eu vivi todas estas facetas da abordagem “old-school” raiz. Posso me considerar um verdadeiro dinossauro que precisou ser eliminado pela era do gelo e se reinventou, renascendo novamente para o mercado de receita!
Me reinventei na cartilha da “Receita Previsível”. Vendi, montei times, cometi muitos erros e alguns bons acertos…
Mais ainda … tratei a cartilha como livro de cabeceira e surfei em uma onda bem maneira (em um tempo muito próspero para tal). Eu devo admitir que virei a casaca do “old-school” e me redescobri na receita previsível.
Mas como a única certeza é de que envelheceremos, a queridinha e amada Receita Previsível também envelheceu…
👀 Os sinais eram claros (mas longe de serem óbvios)
A cartilha Blitzscaling (cunhada pelo ilustríssimo Reid Hoffman, fundador do LinkedIn) fazia muito sentido:
Crescimento acelerado e com aplicação a qualquer negócio;
Inspirada na Segunda Guerra Mundial e na estratégia do exército alemão que adotava práticas militares de dominação de terreno;
Construção de um crescimento baseado em resolver um problema de cada vez (baseado no estágio atual da organização: família, tribo, vila, cidade e nação);
Aumento de headcount (colaboradores) desenfreado e alocação destes “recursos” de forma rápida em operações que poderiam escalar inclusive internacionalmente;
Em um Bull Market isso foi como nitroglicerina (Blitzscaling) em um motor v8 à combustão (Receita Previsível). A matemática e a química foram EXPLOSIVAS!
Literalmente existiam infinitas demandas reprimidas apenas aguardando para serem acionadas e desovadas. O dinheiro literalmente estava na mesa.
Quem ligasse, enviasse e-mails frios ou até mesmo jogasse sinal de fumaça, capturava o cliente que estava com dinheiro na mão e pronto para investir/gastar seus preciosos dólares!
Mas como nem todo Bull Market dura para sempre, um Bear Market foi invocado pelo bicho-papão do COVID-19!
E no momento de crise, todo mundo tem a mesma ideia: GERAR DEMANDA E VENDER!
Qual era a opção? A receita tinha receita até no nome: RECEITA PREVISÍVEL (poderíamos fazer um trocadilho para RECEITA INFALÍVEL).
As Big Techs (e não somente elas) haviam contratado milhões de profissionais em todos os setores (sobretudo em marketing e vendas).
Imaginem toda essa massa de pessoas, ansiosas, com medo de serem desligadas, pegando no telefone e ligando diariamente…
Pois é… O resultado foi isso aqui oh 👇
OBS: Antes que alguém pergunte o motivo dos DDDs sempre iguais (todos utilizam bina dinâmica, ok? / ou seja, ela troca o número do remetente para o DDD do destinatário / tática antiga já)
OBS2: Eu particularmente só atendo ligações de pessoas que conheço (e tenho o número salvo na minha agenda do celular). Depois deste post acima descobri que não sou um ET vivendo aqui neste planeta difícil e nessa sociedade cruel.
Não é preciso dizer mais nada né?
Seguimos …
🗽 A nova cartilha
Assim como a cartilha “old-school” raiz envelheceu, a cartilha “previsível” também envelheceu… Se negar a aceitar isso é como defender a função do ascensorista de elevador ou do taxista nos dias atuais.
Bom, longe das emoções, vamos aos dados (mesmo que você queira dar um outro nome bonitinho para o ascensorista, belê?):
Fatos concretos (atestados pelo nosso queridinho Gartner / referência do estudo ao final da edição):
Compradores B2B passam apenas 17% de toda a jornada de compra com representantes de vendas (SDRs / BDRs / AEs / SEs);
Um representante de vendas possui apenas 5% do tempo total do comprador investido na jornada de compras;
75% dos compradores B2B preferem uma experiência de compras 100% digital (e totalmente sem contato com time de vendas);
De posse dos argumentos acima, a cartilha baseada em lotar as áreas comerciais de pessoas e colocar todas elas para realizarem uma alta quantidade de atividades de vendas, definitivamente não vai rolar mais. Os números não mentem! (e quando for criticar, cuidado com a falácia Ad Hominem / tome o devido cuidado em revidar a mensagem e não o mensageiro, ok?)
💎 Tendências
Algumas tendências se destacam nesse admirável mundo novo que se apresenta para nós no momento:
Empresas com muita receita por colaborador são as novas queridinhas do momento (ou seja, com a melhor relação ARR/FTE);
Founder-led Sales e Founder-led Growth passam a ser a bola-da-vez (ou seja, as empresas que mais crescem/crescerão terão os seus fundadores na linha de frente, produzindo conteúdo, construindo liderança de pensamento e gerando leads mornos para os times de receita trabalharem / Elon Musk, Tio Zuck, Flávio Augusto e outros já “masterizaram” isso no B2C / No B2B existem muitos fundadores incríveis rodando a cartilha e aferindo resultados surreais » Menção honrosa ao Adam Robinson da RB2B que fez U$ 1M de ARR em apenas 16 semanas e depois bateu U$ 2M em apenas mais 6 semanas, utilizando apenas 5 pessoas no time todo);
Todo negócio de alto impacto/crescimento se sustentará a partir de uma comunidade forte (vejam o case do Notion e o seu modelo de crescimento);
As empresas buscarão cada vez mais crescerem sem o dinheiro caro e oneroso de fundos de investimento (vejam o case do Mailchimp de crescimento bootstrap);
A IA está tomando empregos, não apenas tornando as pessoas mais produtivas. As empresas querem lucros, a IA pode aumentá-los substituindo empregos (com a IA+Automação, me diga qual a razão de continuar contratando profissionais operacionais, com baixíssima senioridade para realizar tarefas que facilmente uma automação resolveria com maestria e em menos tempo? / e isso vale para todas as áreas, não somente Receita);
Compradores B2B possuem cada vez menos tempo para encontrar fornecedores (e com o no/low-code, a quantidade de fornecedores aumentou substancialmente). Qual a razão de compradores B2B ficarem atendendo ligações ou respondendo e-mails sem contexto algum? Qual a razão de conversar com fornecedores que não criam autoridade prévia e insistem na abordagem invasiva e sem geração de valor alguma?
🧲 Inbound-led Outbound
E depois de todas estas fundamentações teóricas, históricas, empíricas…
Apresentamos o nosso queridinho Inbound-Led Outbound (que não é nada mais e nada menos do que utilizar o melhor de cada mundo, de forma unificada e com objetivos em comum).
Em suma, a grande diferença é a orientação da estratégia:
Enquanto a Receita Previsível é “Vendor-Centric”
A abordagem “Inbound-led Outbound” é verdadeiramente “Customer-Centric”
Vamos entender ESTRATEGICAMENTE como implementar?
1/ Produção de conteúdo ressonante
O objetivo nesta primeira etapa é claro:
Alavancar conteúdo para despertar interesse (awareness);
O plano para atingir esse objetivo é simples:
Produzir conteúdo que desperta conversas de vendas;
Utilizar posts sociais (LinkedIn), vídeos/webinars/podcasts e uma presença digital sólida e que construa liderança de pensamento em seu nicho;
Criar uma marca forte (branding) e que desperta o engajamento do perfil ideal de cliente (ICP);
Ajudar potenciais clientes a descobrirem e se conectarem com o seu negócio de forma orgânica;
2/ Alavancagem com social selling
Na segunda etapa, o objetivo é:
Utilizar o poder viral das redes sociais (no B2B crucialmente o LinkedIn) para fazer com que o seu conteúdo trabalhe como ativos digitais (que influenciam por você enquanto você dorme / Ex: Neste exato momento que você lê esta edição, certamente estarei fazendo alguma outra coisa mais legal como por exemplo pegar as minhas filhotas na colo).
E o plano para conquistar esse objetivo é:
Entender minuciosamente o seu ICP (a partir de diagnósticos precisos);
Criar conteúdos que comuniquem com as principais dores e desejos da sua audiência-alvo (ICP);
Compartilhar a jornada do seu negócio (seus potenciais clientes gostam de ver os bastidores da operação, entenderem como podem replicar aquilo que você faz / Exemplo: Esta news que você lê neste exato momento);
Aproveitar o fator viral de redes como LinkedIn (Um conteúdo que gera engajamento em sua rede de 1o grau se propaga automaticamente para as redes de 2o e 3o graus / criando assim um território extremamente fértil para novas oportunidades de negócios, sobretudo com quem não te conhece, ainda).
3/ Prospecção baseada em sinais de intenção
O objetivo da terceira etapa é:
Não continuar sendo invasivo e abordando todo o mercado potencial (sem contexto, sem relevância e sem personalização);
Utilizar o conteúdo ressonante (da primeira etapa) como forma de criar sinais de intenção (e ativar os famosos warm leads / ou seja, leads mornos);
Focar nos leads que engajaram previamente e que por sua vez já avançaram bastante nas etapas iniciais da jornada de compras.
O plano aqui é:
Utilizar um processo para identificar leads que possuam sinais de intenção;
Criar campanhas de Sales Outreach com o objetivo de automatizar a conexão com os leads com sinal de intenção claros e dentro do ICP (perfil ideal de cliente);
Fazer mais com menos (utilizar o poder da tecnologia e da automação para escalar a geração de demanda apenas com quem já foi sensibilizado de alguma forma previamente).
😅 Considerações finais
Você pode continuar insistindo que isto acima é apenas uma nomenclatura nova para algo que já existia…
Ouuuuuuuuuuuuuuuuu,
se abrir verdadeiramente para este admirável mundo novo que se apresenta.
Eu e o meu xará e sócio
apelidamos carinhosamente esta estratégia de “Prospecção Passiva” e estamos difundindo pra valer o conceito aqui no Brasil:
O que eu posso dizer para você é que dá pra começar agora a gerar demanda e leads através de uma prospecção passiva manual (e ensino isso diariamente no meu LinkedIn / basta me seguir por lá).
O Iceberg da “Prospecção Passiva” é gigantesco e possui questões mais avançadas tais como:
Preparação de infraestrutura para uma abordagem eficiente e com alta entregabilidade (aquecimento, setup de ferramentas, playbooks, etc);
Utilização de automação para gerar mensagens e abordagens com relevância (e com isso atinjam o público ideal de forma assertiva e contundente);
Alavancagem de processos com a utilização de agentes de IA e prompts para a geração de personalizações em escala;
Criação de campanhas de Outreach multicanal (e que consigam encontrar o decisor no local que ele mais utiliza);
Estruturação de experimentos para validar melhores práticas, copies, abordagens, e-mails, DMs (mensagens diretas via LinkedIn), etc.
A verdade é que este é um mundo que avança em passos rápidos e que de fato não é para todos (na minha época de dinossauro eu renasci mas deixei para trás vários colegas dinos que eram resistentes à mudanças).
E isso continuará acontecendo…
EM TODAS AS ERAS!
Afinal, Darwin jamais falha!
Uma citação para fecharmos a edição de hoje 👇
“Não é o mais forte que sobrevive, nem o mais inteligente, mas o que melhor se adapta às mudanças.” ~ (Leon C. Megginson, 1963)
🤓 Referências
👇 Atenção
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Seguimos firmes destrinchando e escalando receita em empresas B2B!
Se você chegou até aqui, muito obrigado pela sua leitura! Nos vemos na próxima semana! :-)