A morte da abordagem old-school (parte 2)

A abordagem old-school em marketing B2B talvez não seja tão "old" assim e vem sendo adotada por mais empresas e profissionais do que imaginamos.

jun 29, 2023

Salve RevLeaders! Chegamos hoje à segunda edição da nossa trilogia sobre a abordagem old-school. Desta vez falaremos sobre as tão surradas áreas de Marketing!

Mas antes de começarmos, faço uma retrospectiva sobre alguns posts bem interessantes e que corroboram com a ideia central da edição de hoje (descrever erros cometidos por áreas de Marketing B2B e principalmente sobre os problemas de não se ter alinhamento entre as áreas de Marketing e Vendas):

Além disso, precisamos fazer um disclaimer que este texto reflete única e exclusivamente a minha opinião sobre os fatos (baseada na minha experiência conduzindo operações de marketing diretamente das trincheiras). Ou seja, não tenho a pretensão de ser o dono da verdade! :-)

Como de praxe aqui nesta trilogia, começo com um manifesto:

Precisamos urgentemente abolir toda e qualquer manifestação discriminatória entre as áreas de marketing e vendas. Normalmente essas manifestações acontecem quando Vendas se coloca como o centro de tudo e Marketing se posiciona como seu servo adestrado e fiel.

No texto “#MarketingFails: 15 erros que estão impedindo o crescimento da sua operação B2B”, escrevi exatamente sobre esta problemática (se ainda não leu este texto, recomendo fortemente que o faça). Um rápido spoiler: O item #01 é priorizar os times de vendas em detrimento de marketing (aproveita e deixa a sua opinião sobre este assunto nos comentários).

Os primórdios do Marketing B2B

Uma verdade incontestável para começarmos aqui:

Marketing B2B é relativamente novo quando comparado ao Marketing B2C

Em 1895, o visionário John Deere (fundador da empresa de mesmo nome) lançou uma revista chamada “The Furrow”. Esta publicação registra os primórdios do que viria a ser o Marketing B2B de hoje.

John Deere foi um visionário. Sabe por que?

Pois fez algo (e documentou) que uma boa parte do mercado ainda não faz hoje em dia: Conversou com seus clientes (Pasmem,… É raro mas acontece muito).

Ao ouvir os problemas vivenciados por fazendeiros da sua região, começou a se dedicar a criar/inventar produtos que resolvessem essas dores e necessidades (mais do que um visionário, um verdadeiro marketer, muito além do seu tempo).

Imaginem como era nesta época comprar este tipo de solução? Não devia ser nada fácil. A revista “The Furrow” não só marca o início do que entendemos hoje como Marketing B2B mas também registra o início do Marketing de Conteúdo.

Enquanto outras empresas focavam em vender produtos. A John Deere focava em ensinar fazendeiros e empresários do campo a serem mais prósperos. A venda dos produtos John Deere era uma mera consequência/subproduto de algo muito maior,…

Na verdade, John Deere, no auge dos anos 1895, já começava a atuar no mercado orientado ao cliente. O foco era ajudar clientes a prosperarem, e não apenas “desovar” seus produtos. Isso fez TODA A DIFERENÇA (e hoje a John Deere é uma empresa centenária e a “The Furrow” continua sendo uma das principais publicações do mundo no seu nicho de atuação)!

Em 1851, aconteceu a primeira grande feira (chamada the “Great Exhibition” em Londres, no Hyde Park). Foi a primeira de uma série de “Wolrd Fairs”, exposições de cultura e indústria que se popularizaram no século XIX.

Resumindo, o Marketing B2B nasceu e cresceu nos séculos XIX e XX. As estratégias B2B se resumiam a:

Catálogos
Malas-diretas
Revistas de nicho
Feiras e Convenções
Publicidade para o usuário final (proprietários das empresas prospectadas)

Até o surgimento da Internet, essa era a dinâmica! Depois da Internet, tudo mudou!

Evolução das metodologias de aquisição

Imaginem que até a popularização da Internet (por volta dos anos 90), a abordagem de aquisição campeã era a Sales-Led (ou seja, orientada e direcionada pelas áreas de vendas). Essa era foi responsável por criar os vendedores “pastinhas”!

Figuras carimbadas até hoje em nosso zoológico B2B (ops, ecossistema). Se você não leu a primeira edição da abordagem old-school, não deixe de ler (clique aqui). Falo bastante sobre estes seres inconfundíveis: Os “vendedores pastinhas”!

Muito do que as áreas de Marketing B2B são hoje, é reflexo direto do modus-operandi Sales-Led ainda presente em uma grande maioria das empresas da nossa atualidade.

Se Marketing em sua maioria ainda atua como “backoffice de vendas”, a culpa talvez seja dos fundadores (e board) que ainda não amadureceram as suas abordagens de aquisição para Marketing-Led e Product-Led.

O pessoal da OpenView possui um artigo completíssimo contando um pouco a história destas 3 eras nas abordagens de aquisição (clique aqui para ler, vale a leitura).

Resumindo:

Sales-Led: Anos 80 e 90 (crescimento direcionado por vendas)
Marketing-Led: Anos 2000 (crescimento direcionado por marketing)
Product-Led: Anos 2010+ (crescimento direcionado por produtos)

Perfil old-school

O movimento do marketing B2B (como vimos acima) é bastante recente. E mais, tivemos que nascer em uma época de transição dos meios analógicos para os meios digitais.

E quando falamos em analógicos, tivemos que crescer vendo nosso “Primo Rico” da época (Times de Vendas), sendo colocados em pedestais, tratados como os incríveis superstars da empresa.

Um mix de caneta Montblanc, gravata Salvatore Ferragamo, BMW, President’s Club em Las Vegas, comissões gordas e jogos de golfe com potenciais clientes. Esse era o combo!

Sabe o que é f@#$a? Marketing B2B nasceu neste ambiente,…

Já nascemos taxados como o “Primo Pobre”.

Ganhando 1/5 do que nossos pares em vendas ganhavam em OTE (On-target-earnings), escutando nosso “primo rico” gritar conosco pedindo as artes dos flyers, cartões de visita e os brindes corporativos. Tudo em nome da venda. Tudo em nome do relacionamento,…

E assim, como efeito colateral da era Sales-Led e dos vendedores superstars, nasceram os Marketers Old-School no B2B. Vamos às características dessas personas?

1 . Marketeiro(a) bom(a) é marketeiro(a) publicitário(a)

Antes de qualquer coisa,… Nada contra publicitários, ok? Estou criando uma generalização para acomodar um esteriótipo. Vamos chamar esta persona de Nizan! :-)

Aqui é uma herança da escola B2C e das campanhas e verbas publicitárias milionárias. Que levaram publicitários às cadeiras mais renomadas e aos cargos mais desejados na indústria B2C.

A melhor defesa é o ataque. Já ouviu essa? E para se defenderem dos ataques da turminha Sales-Led, estes marketers buscaram conforto onde costumam operar acima da média e melhor que seus pares: Criando.

E assim, Marketers Old-School são extremamente dependentes da arte, da criatividade e da genialidade das suas peças e campanhas.

Estas personas normalmente costumam ignorar os números e tudo que envolve análise de dados. Acreditam que não faz parte do seu “job description” ter que dimensionar um planejamento orçamentário, estruturar relatórios e definir indicadores de performance para a sua área e para as suas campanhas.

São exímios artistas, capazes de produzirem verdadeiras obras-de-arte. Uma pena que muitas das vezes, sem efeito prático algum e sem conexão com as dores e necessidades dos seus clientes e personas. Neste caso, a estética acaba se sobressaindo em relação ao conteúdo.

2 . São inseguros(as)

Como cresceram se reportando para lideranças de vendas (incluindo fundadores-vendedores), se acostumaram a acatar ordens, executar tarefas sem nem mesmo questionarem e raciocinarem sobre as consequências daquele trabalho.

A sua insegurança pode se manifestar de diversas formas:

Bloqueio criativo (foram treinados a acatar ordens e não a liderarem)
Síndrome do impostor (não se sentem bons o suficiente para os jobs)
Atrasos e baixa performance (a sua insegurança cria uma bola de neve de freelas, jobs, clientes e entregas atrasadas)

3 . São orientados(as) aos princípios universais

Aqui está um ponto alto e uma vantagem estratégica dos perfis old-school: São seguidores fiéis dos princípios universais que regem a área. Exemplos:

4 Ps do Marketing
Gatilhos Mentais
Matriz BCG
Estratégias Competitivas
Testes A/B
AIDA
Ancoragem
FUDs
80/20
Escada de Valor
Loops Virais
PMF
TAM/SAM/SOM
etc

4 . São viciados(as) em leads

Mais uma herança do B2C e de uma dinâmica onde a demanda já foi criada, é existente, abundante e está apenas a um clique pago e uma landing-page de alta conversão de distância.

Quem vem do B2C (primo mais velho e antigo do B2B) possui uma dificuldade imensa em virar a chave de captura de leads para geração de demanda.

Aqui deixo um texto bem interessante sobre este assunto:

O Santo Graal da geração de demanda B2B: Marketing Full-Funnel

5 . Preferem ser felizes ao invés de terem razão

Por terem desistido dessa briga entre Marketing e Vendas e principalmente por se sentirem seres incompreendidos, acabam jogando a toalha e optam pela estratégia de serem “backoffice de Vendas”.

Sendo assim, acabam preferindo seguir esse paradigma instaurado nas áreas de Marketing B2B nos últimos anos:

Fazer panfletos
Entregar os jobs de endomarketing do RH
Organizar eventos presenciais
Construírem campanhas de links patrocinados com LPs de alta conversão
E de tempos em tempos, enfiarem um projeto de rebranding para alimentarem as expectativas das áreas (sem nem mesmo conseguirem conectar esse projeto com os objetivos corporativos/estratégicos do negócio)

E assim caminha a humanidade (como diz o gênio Lulu Santos),…

Abordagem new-school

A abordagem new-school se faz necessária dentro do ecossistema B2B. É preciso que evangelizemos essa causa e a levemos cada vez mais longe (aproveita para compartilhar essa news com a sua equipe).

Alguns pontos/declarações extremamente necessários para se adotar a abordagem new-school do Marketing B2B:

Marketing não se trata apenas de gerar, capturar e qualificar demanda. Marketing se trata de capturar o desejo, dores, aspirações, ambições e necessidades dos seus clientes potenciais (e criar soluções para estas necessidades / Lembram do John Deere?);
Parem de pensar apenas em leads (este é um Oceano Vermelho e a maioria do mercado está disputando estes singelos 5% de share);
Marketing é estratégico, tem lugar no board e direciona o futuro da empresa (por exemplo criando estratégias de branding adequadas aos objetivos estratégicos desejados);
Marketing serve ao propósito definido pelo board (e não ao time de Vendas). E o propósito deve servir ao cliente da empresa (que obviamente coloca receita no caixa da empresa);
Marketers New-School não trabalham em projetos imediatistas (Esqueça entregar resultado com 30, 60 ou 90 dias). São profissionais que escolhem as empresas, os projetos e os empregadores que se associam (não se sujeitam à culturas tóxicas e que tratam Marketing como “capacho” de Vendas);
Marketing trabalha de forma matricial com (e não para) Vendas, Produto, CS, Pessoas, etc (sempre pensando na geração de valor ao cliente que se encontra no centro de tudo);
Marketing é investigador (participa de dailies de vendas, reuniões/calls de vendas, reuniões de discovery com Produto, conduzem entrevistas com clientes finais, etc);
Marketing entende de arquitetura de receita e enxerga a jornada em sua completude (e não se limitam/restringem apenas a um pedaço da jornada);
Marketing entende que a jornada de compras é caótica, não é linear e por isso optam por trabalhar mais “ungated contents” (menos formulários, mais educação, menos fricção no processo e melhores experiências aos usuários finais);
Marketing é data-driven e se orienta a partir de dados (e não de achismos);
Ahhh, eu já mencionei que Marketers New-School não dão a mínima para leads? :-)

O David Kirkdorffer (consultor em B2B Marketing e Demand-Gen), montou um infográfico genial comparando as duas abordagens (destacando as principais diferenças). Se liga:

O que aproveitar da “velha guarda”

A abordagem old-school carrega algumas características bem interessantes e que na minha humilde opinião precisam ecoar por muito mais tempo:

Habilidade e genialidade para conduzir projetos e campanhas criativas (desde um projeto de rebranding até uma campanha criativa para reforçar o propósito corporativo e estratégico de uma empresa;
Fidelidade aos princípios universais (e atemporais). Ferramentas e frameworks vem e vão. Princípios ficam! (tenha obsessão em dominá-los)

A nossa news já está se estendendo muito e eu prometo que abordaremos nas próximas edições mais temas da abordagem new-school. E aí? Em qual destas abordagens você se encaixa melhor hoje?

🧙 Call to action

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E aí líder de receita, o que você está fazendo para se atualizar no seu mercado e aderir à abordagem new-school? Caso faça sentido, encaminhe essa newsletter para a sua rede de contatos e abra um espaço para a discussão!

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Se você chegou até aqui, muito obrigado pela sua leitura! Nos vemos na próxima quinta-feira! :-)

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