O Santo Graal da geração de demanda B2B: Marketing Full-Funnel
Fornecer informações certas para as pessoas certas no momento certo com a confiança de que o que você está oferecendo se encaixa 100% nas necessidades de seus clientes. Isso é Full-Funnel Marketing!
Você acabou de sentar na cadeira de CMO e lhe foi concedida a missão de gerar demanda para uma solução B2B. Agora você precisa gerar MQL (Marketing-Qualified-Leads) e então direcionar esses leads para o time de Vendas, os ajudando assim a bater as suas audaciosas metas de vendas.
Nas reuniões com os pares de Vendas, com os C-Levels e Founders, você só escuta:
“Onde estão os leads?”
“A qualidade destes leads já foi melhor eim? Só tem lead desqualificado,…”
“Com esta quantidade e qualidade de demanda, jamais conseguiremos bater as nossas metas,…”
Isso é mais normal do que você imagina! :-)
A verdade é que apenas 3% do seu mercado-alvo está pronto para comprar (a qualquer momento). E sabe o que é mais difícil? É bem provável que você não saberá quem são eles.
E tem mais:
Compradores B2B já percorreram 70% da sua jornada de compra (pesquisas) antes de sequer conversar com alguém de Vendas;
Quando compradores estão considerando a compra, eles gastam apenas 17% do seu tempo encontrando fornecedores (Gartner, 2019);
Quando compradores estão comparando fornecedores, eles gastam ainda menos tempo com estes fornecedores/vendors. Algo em torno de 5% a 6% (Gartner, 2019).
Vendedores tem cada vez menos tempo com os seus potenciais clientes e o processo de geração de demanda tradicional (onde Marketing é apenas cobrado por leads, leads e leads,… Já era!).
Sendo assim, algumas pouquíssimas empresas já atualizaram o seu modus-operandi e evoluíram para uma nova forma de gerar demanda qualificada no B2B. Você definitivamente precisa mudar o jogo na sua empresa,…
Você precisa rodar o Marketing Full-Funnel
Por que depender apenas dos 3% dos compradores que estão prontos para comprar? A verdadeira demanda virá dos outros 97% (que ainda não estão prontos para comprar e precisam ser educados pela sua solução). Isso sem falar daqueles que já são clientes e podem mais do que dobrar a sua receita (Na Era da Recorrência, a maior parte da receita vem após a venda inicial).
Veja como é a jornada de compra completa de um cliente dentro do Funil-Completo (Full-Funnel) e como ele se relaciona com a sua marca nos diversos pontos de contato:
Se os seus potenciais clientes não estão conscientes (ainda) dos seus próprios problemas e das soluções disponíveis no mercado, você e a sua empresa possuem uma janela de oportunidade incrível para captá-los ainda mais cedo neste processo.
Te garanto: A sua empresa certamente será lembrada e priorizada quando eles estiverem no momento certo de compra.
Sabe por que isso acontece? Pois queremos fazer negócios com quem confiamos e principalmente com quem é autoridade técnica naquele nicho que estamos validando soluções.
É preciso criar (e ser) referência no mercado em que você atua. É preciso construir uma “Liderança de Pensamento“ (Thought Leadership).
É preciso ser líder de pensamento (Thought Leader) no seu mercado
Em uma pesquisa da SEMRush, foi perguntado o que significava esta tal “Liderança de Pensamento” e a resposta mais recorrente foi:
Thought Leadership: “Conteúdo inspiracional que direciona mudanças”
E é por isso que, para sensibilizar os 97% que ainda não estão prontos para comprar, você precisa adotar uma estratégia de “Marketing de Conteúdo” (Content Marketing).
Mas não pode ser conteúdo sem alma, conteúdo produzido por quem está recebendo migalhas para produzir 2.000 palavras em um nicho que não tem a menor condição de discursar por 60 segundos sobre. É preciso investigação, empenho e de fato muita empatia. É preciso de verdade gerar valor para este cliente em cada estágio do funil!
É aqui que a grande maioria peca. Sabe por que?
Pois já querem vender! Querem vomitar as características do seu produto, as infinitas funcionalidades e benefícios que a sua solução possui. Mal sabem como isso afasta este futuro comprador.
Sendo assim, o que estes compradores esperam?
Serem nutridos em toda a jornada de compra (e não apenas no fundo de funil);
Com a mensagem adequada para cada estágio do funil (se estou tomando conhecimento do meu problema, não me venha com conteúdo de fundo de funil, mostrando os seus casos de sucesso);
Receberem conselhos e dicas de experts da área (profissionais com visão e vasta experiência técnica no campo em questão);
Receber informações de como verdadeiramente resolver seus desafios (nada mais, nada menos que isso);
Conversar com fornecedores/vendors que sejam apaixonados pelos problemas (e não pelas soluções que representam);
E por fim, respeitem os influenciadores do processo (não queiram educar e conversar apenas com os decisores). Veja esse post do Liam Moroney da Notarize:
Lead Generation vs Demand Generation
Antes de aprofundarmos no Marketing de Conteúdo Full-Funnel, precisamos entender a diferença entre geração de leads e geração de demanda.
De forma resumida:
Geração de leads (Lead Gen) é transformar leads em clientes satisfeitos;
A Geração de demanda (Demand Gen) trata de transformar estranhos em leads.
Lead Generation:
Oferece soluções definitivas para problemas existentes e conhecidos;
Destaca os benefícios atuais/futuros que uma organização pode obter com a solução oferecida;
Utiliza recursos específicos para capturar informações básicas sobre clientes em potencial (nome, e-mail, número de telefone, etc);
Foco em converter leads de alta qualidade em clientes (Conteúdos essencialmente BOFU / Bottom of the Funnel).
Demand Generation:
Ajuda seus clientes em potencial a aprender mais sobre sua marca e os problemas que estes enfrentam;
Ajuda a melhorar sua classificação nas páginas de busca (Ex: SERPs do Google). Além disso, promove a "Liderança de Pensamento" (Thought Leadership);
Oferece recursos gratuitos com o único objetivo de educar seu nicho destino (Foco em Educação);
Atende a um público mais amplo (Conteúdos TOFU / Top of the Funnel).
Sendo assim, para adquirir a liderança de pensamento e buscarmos uma abordagem Full-Funnel, é preciso focar as ações de marketing em uma estratégia de Geração de Demanda (Demand Gen).
Marketing de Conteúdo Full-Funnel
Para atingir os 97% dos compradores que ainda não estão prontos para comprar, e desta forma construirmos um processo de geração de “Demanda Infinita”, precisamos inverter a abordagem de produção de conteúdo. Precisa ser um processo essencialmente Demand Gen e com foco em todo o funil (e não apenas no fundo de funil).
A grande diferença da estratégia tradicional para esta abordagem Full-Funnel é que agora estamos intencionalmente gerando valor antes do processo comercial acontecer.
A ideia é gerar valor “na cabeça”, antes do time de Vendas entrar em campo. Além disto, o conteúdo deve ser estrategizado pensando em cada etapa do funil:
Epiphany Stage (Etapa da Epifania / ainda não possui consciência do problema);
Awareness Stage (Etapa da Conscientização / Transformar Prospect em Lead);
Consideration Stage (Etapa da Consideração / Transformar Lead em MQL);
Decision Stage (Etapa da Decisão / Transformar MQL em SQL).
Para cada etapa do funil, existe um tipo de canal que performa melhor. É preciso estruturar o plano de conteúdo adequando os melhores canais de aquisição para cada etapa do cliente em sua jornada de compra. Veja este estudo do CMI (Content Marketing Institute):
Vantagens da estratégia de Marketing Full-Funnel
Existem diversas vantagens em adotar a abordagem Full-Funnel. Entre elas, destaco:
Diferenciação frente à concorrência: A grande maioria do mercado ainda persiste na abordagem tradicional. Adotar a abordagem full-funnel é sair na frente e se destacar como “Thought Leader” em seu nicho de atuação;
Integração entre Marketing e Vendas: Esta abordagem necessariamente exige um alto nível de interação e integração entre as áreas de Marketing e Vendas. Marketing atua de forma estratégica produzindo “collaterals” que irão apoiar o time de vendas em toda a jornada de compra (e não somente até a famosa levantada de mão);
Marketing passa a ser responsável por Receita (e não somente Vendas): Esta é uma estratégia que traz responsabilidade de receita para o time de Marketing (promovendo assim métricas e desafios compartilhados entre as áreas). É possível definir “quanto vale” um lead que avança em cada etapa do funil e com isso dar accountability de Receita para o Marketing;
Mensuração dos investimentos de Marketing: Com a estratégia Full-Funnel, é possível entender as taxas de conversão em cada etapa do funil e criar indicadores por canal de aquisição (estes indicadores permitem testar canais de aquisição de demanda e mensurar aqueles que performam melhor dentro do público-alvo trabalhado pela empresa).
Velocidade: É possível testar rapidamente várias estratégias e canais de aquisição e com isso confrontar a demanda gerada por cada canal.
Considerações finais
Enfim, trabalhar Demand Gen e Full-Funnel Marketing é tarefa obrigatória para quem quer se destacar na multidão em negócios B2B.
Como consumidores B2B, vivemos na era do excesso de informação e somos inundados de informações e propaganda todos os dias. Não queremos comprar. Queremos resolver problemas e superar desafios.
Empresas que entenderem essa dinâmica, e criarem uma estratégia de geração de demanda omni-channel e verdadeiramente focada em educar o mercado, sairá muito na frente da concorrência!
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E aí? Como é a geração de demanda em sua empresa? Caso faça sentido, encaminhe essa newsletter para a sua liderança e abra um espaço para a discussão!
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Se você chegou até aqui, muito obrigado pela sua leitura! Nos vemos na próxima terça-feira! :-)