#MarketingFails: 15 erros que estão impedindo o crescimento da sua operação B2B
Líder de Receita, C-Level ou Founder: Você está cometendo alguns erros que estão limitando o crescimento da sua empresa. Listei 15 deles que vejo acontecer diariamente nas operações que já passei,...
Estamos em pleno 2023 e parece que existem pessoas/empresas que ainda estão presas nos anos 90,… Simplesmente não conseguem aceitar que as coisas mudaram!
Existe uma verdade inquestionável que precisa ser dita:
O mundo mudou e as fórmulas que davam certo antigamente na sua operação B2B atual talvez não façam o menor sentido hoje em dia!
A news de hoje é um apanhado dos fatos mais nocivos (para não dizer outro nome pejorativo) que estão deteriorando o crescimento da sua operação B2B. Talvez você esteja cometendo algum destes erros e nem possui consciência disso.
Sendo assim, vamos direto ao ponto e vamos elencar os principais erros que operações de Marketing B2B cometem (ou são obrigadas a cometer / quando a diretriz “vem de cima para baixo”):
1 . Priorizar o time de Vendas (em detrimento do time de Marketing)
A briga entre Marketing e Vendas é muito antiga. O ponto é que talvez você não faça ideia de onde nasceu essa disputa interna que até hoje atrapalha a maioria esmagadora das operações B2B.
Eu me arrisco em dizer que o(a) grande culpado(a) são os(as) Founders!
Sim, mais frequentemente do que você imagina, eles(as) criam uma desigualdade interna que é impossível de não ser notada.
Essa desigualdade pode ser notada nas seguintes ações:
Quando a pessoa de Vendas é remunerada em 2x, 3x ou até mais do que o seu análogo em Marketing;
Quando a pessoa de Vendas traz os seus “insights” e estes são acatados pelos(as) Founders sem nem mesmo uma segunda análise ou opinião;
Quando o orçamento anual das áreas de negócios é construído e o time de Vendas recebe de 70% a 80% da parcela do orçamento;
Quando o board decide escutar os líderes de Receita e a pessoa de Vendas é a única ouvida (e portanto a sua verdade é assumida como verdade universal);
Quando os(as) Founders tornam a área de Marketing um prestador de serviços interno para Vendas (e assim passam a consumir de 80% a 90% do seu tempo produzindo artes e apresentações “bonitinhas” que o time de Vendas “acha” que vai resolver o problema de Receita da empresa).
Enfim, eu poderia listar aqui pelo menos mais umas 20 situações onde vejo esse clima de desigualdade entre Marketing e Vendas ser potencializado (simplesmente pelo desconhecimento e ignorância dos(as) Founders à respeito do funcionamento de uma máquina de Receita).
2 . CTRL+C e CTRL+V de táticas implementadas por “concorrentes”
Um outro erro grave que acontece por aí é quando os(as) Founders são micro-gerenciadores e acabam tolindo a capacidade do Marketing de criar.
Sendo assim, criam uma máquina de copiar as táticas dos concorrentes.
Sim, TÁTICAS!
O concorrente criou um podcast para educar e criar autoridade com um determinado público? Vamos copiar a tática e rodar da mesma forma!
Quem sabe dá certo né?
O time de Marketing é incapaz de pensar estrategicamente o negócio. E as razões são as mais variadas possíveis:
Os Founders são controladores (e acham que entendem de Marketing) e acabam tolindo o potencial criativo do Marketing;
O time de Marketing é inexperiente (junior) e acabam focando grande parte do seu tempo em táticas e tarefas (ignorando a estratégia);
Estratégia de Go-to-Market? O que é isso? (além de não terem um plano documentado de aquisição de mercado, não fazem a menor ideia do que significa uma estratégia de GTM);
A área de Marketing acaba focando naquilo que sabem fazer bem feito (O/A Líder de Marketing entende de SEO? Então vamos socar SEO nesta máquina de Receita, sem ao menos questionar se faz sentido para aquele mercado/ICP/GTM/etc).
E por aí vai,…
Na dúvida, NÃO COPIE! Raciocine, pesquise, estude e teste estratégias. Mensure, teste e replique aquilo que dá certo (no melhor estilo Growth Hacking).
3 . Focar apenas em captura de demanda (e esquecer geração de demanda)
Lideranças (tanto Founders quanto líderes de Receita) que vem do B2C, acabam tentando replicar a dinâmica que funciona lá, no B2B.
E falham, miseravelmente!
Sabe por que?
Porque no B2B apenas uma fatia ínfima do seu mercado potencial está pronta para comprar (mais especificamente, algo entre 3% e 5% do mercado está pronto para comprar).
Os demais 95% do mercado, não estão prontos para comprar e precisam ser educados para que possam criar confiança na sua solução (e assim, possam considerar a sua solução como algo a ser considerado no processo de compra).
Meus queridos colegas David Costa Lima e Gabriel Barboza da B2B Insiders tem falado bastante sobre este tema (por sinal, um trabalho incrível)!
Convido vocês a conhecerem o framework que eles vem evangelizando aqui no Brasil recentemente: O #NovoInbound (uma ressignificação do Inbound tradicional e um olhar mais apurado para a Geração de Demanda B2B).
Segue o link para o vídeo acima (vale muito a pena assistir)!
4 . Marketing responsável por Leads (e não por Receita)
Ei, você de Marketing,…
Aposto que você já saiu de uma reunião de resultados com uma meta “cabulosa” de MQLs,…
E sabe o que é o pior?
Você teve que escutar de Vendas e do Board que o seu time “não trabalha” e que fica apenas “fazendo apresentações e vídeos bonitinhos”.
Aposto que você já foi no banheiro chorar algumas vezes.
Estou certo? rs
Infelizmente isso acontece mais do que gostaríamos que acontecesse.
E sabe qual a principal causa disso acontecer? (IMHO)
Talvez seja o erro #01 que relatei aqui na news: O board escuta Vendas mais do que deveria escutar, infelizmente!
Em pleno 2023, é preciso entender que a regra do jogo mudou. Alguns pontos importantes de serem ressaltados:
Quantidade grande de leads desqualificados (MQLs) jamais te fará ganhar o jogo no B2B;
Marketing Estratégico é responsável por pensar em toda a jornada de compras (seja ela um funil, um flywheel ou qualquer outra denominação que você quiser dar);
Focar em leads é trabalhar apenas com 5% do universo potencial (Captura de Demanda);
Marketing precisa aprofundar cada vez mais em “marketing attribution” de forma a entender as iniciativas que geram leads qualificados e aderentes ao processo comercial (que está cada vez mais complexo e longo);
Branding voltou com tudo no B2B e deve estar na cabeça dos(as) líderes de Receita e Founders (Um disclaimer aqui para o #BrandFormance, assunto para uma próxima news).
Quando o board entende que o jogo mudou, talvez comece a perceber que hospedar um evento ao vivo, com 25 decisores de grandes empresas em um mercado potencial de 1000 empresas, talvez seja reconhecer a bola no gol do time de Marketing (que antes era cobrado para trazer 250 pessoas quaisquer).
Com um pouco de matemática, conhecimento dos seus principais KPIs e aplicando as taxas de conversão da sua operação B2B, talvez seja possível entender a receita gerada à partir destes 25 contatos estratégicos acima.
Bingo: Marketing passa a deter meta de RECEITA (e não apenas de Leads).
5 . Foco em promover a empresa (e não em resolver “pain points” dos clientes)
Empresas e times de Marketing que vivem de “panfletagem digital”.
Inundam o LinkedIn, as listas de E-mail e os demais canais com propagada barata da sua empresa, dos seus produtos e das suas soluções.
Por favor, PARE! Ninguém suporta mais! Faça um favor à humanidade!
Um time de Marketing Estratégico tem documentado todos os pontos de dor dos seus principais ICPs (Ideal Customer Profile) e Buying Personas.
Sendo assim, a comunicação é totalmente focada no cliente (customer-centric), e não na empresa ou na solução vendida.
É preciso gerar valor REAL para a audiência.
Resolver problemas.
Conectar problemas com soluções.
Você precisa ser relevante!
Somente assim será possível conquistar a atenção da sua audiência.
Precisamos criar um manifesto e proibir que as panfletagens digitais avancem.
Para o bem da humanidade e da nossa saúde mental. :-)
6 . Insistência em “Gated Content”
Tá bom, tá bom! Eu sei que você é certificado pela Hubspot e pela RD Station e te ensinaram a criar uma isca digital, empacotar no formato de ebook e criar aquela landing page bonitona para pegar trocentas informações dos seus clientes.
Isso tudo para alimentar o seu CRM / Marketing Automation e principalmente o seu ego.
No entanto, os tempos mudaram!
Precisamos entender que a jornada de compras não é linear e que talvez seja mais inteligente não cobrar a entrada dos nossos clientes ao “camarote”.
Deixem que eles acessem o seu contéudo, compartilhem, salvem (sem que tenham que preencher um formulário com 10 campos que talvez jamais serão utilizados futuramente por ninguém).
Eu sei que esta é um pouco polêmica. Mas é preciso parar de insistir em pegar o e-mail do seu cliente em cada exposição que ele tem com a sua marca, empresa ou conteúdo.
Conteúdos fechados (Gated Contents) estão para a Geração de Leads assim como Conteúdos abertos estão para a Geração de Demanda.
Let it go!
Autoridade se constrói com o tempo. Deixe o seu cliente navegar pelos diversos canais, buscar opiniões com os colegas de MBA, verem uma reportagem sua em alguma mídia tradicional e depois voltarem em um formulário e pedir um contato de vendas.
Pode acreditar, isso acontece mais do que você imagina!
7 . Interpretar erroneamente o “Marketing Attribution"
Essa é quente (e está muito correlacionada com o item anterior). Por não entendermos que a dinâmica de compra não é mais linear, insistimos em fechar o conteúdo e por isso analisamos de forma errônea a atribuição dos canais de marketing.
O Chris Walker, da Refine Labs, fez um estudo incrível:
We did a year-long study and looked at $21.5 million in closed-won revenue. And we compared what HubSpot attribution software said to if we just asked the customer how they heard about us on the sign-up form before they started a sales conversation. (This is not a knock on HubSpot—all digital attribution platforms have the same limitations when it comes to privacy policies and non-direct response conversions.)
In our data, HubSpot attribution showed that 80% of revenue came from organic search, direct traffic or paid search. And when we asked customers, it was 3%. Attribution software is the primary mechanism that companies use to measure the success of their marketing activities, but it’s not actually picking up what the customer says is making the impact.
When you ask the customer, 41% of revenue came from social media and 53% of revenue came from podcasts. Attribution software had 3% for social media and zero for podcasts. There was also a huge amount of spread where 21% was due to what the customer said was word of mouth, and our data had 3% from attribution software.
Resumindo:
Os softwares de Marketing Automation estão literalmente quebrados. Todos eles!
Se você se baseia na informação contida lá para validar algum canal de aquisição, talvez esteja tendo uma visão totalmente míope do seu negócio.
Uma forma simples de resolver este ponto é colocar um campo adicional no formulário de “Contact Sales" contendo a seguinte pergunta:
“Onde você ouviu falar de nós?”
Simples assim!
8 . Ignorar o poder das comunidades e das indicações
As empresas são formadas por pessoas. E as pessoas acreditam em outras pessoas!
Simples assim.
Trabalhamos no B2B porém a nossa comunicação precisa ser totalmente H2H (Human-to-Human).
As comunidades vieram para ficar (vide o poder do CLG, Community-Led-Growth) e exercem um poder ainda subestimado no processo de decisão de compras B2B.
Se eu sou um líder de Vendas e estou cogitando contratar um novo CRM, talvez eu não me restrinja mais apenas ao Google e YouTube. Talvez eu entre em uma comunidade de líderes de Vendas (grupo de Whatsapp) e pergunte para outros 50 líderes de Vendas lá presentes as vantages e desvantagens de um sistema em detrimento de outro.
Os times de Marketing que não entenderem isso, estarão fadados a jogar a série B do crescimento de negócios B2B.
No entanto, já existem empresas que fazem este trabalho de gestão de comunidades de forma brilhante:
Microsoft (e sua comunidade de Partners/Canais, Most-Valuable-Professionals, Desenvolvedores, etc);
Notion (e sua comunidade de Creators que estão criando templates e comercializando para toda a comunidade ao seu redor);
Mailchimp (e sua comunidade de clientes que são literalmente fanáticos pela marca e pelos mimos que a empresa compartilha com os seus fãs apaixonados);
Atlassian (e sua comunidade de desenvolvedores que criam patches e plugins para o ecossistema Atlassian: Jira, Trello, etc).
Ignorar isso é um pecado capital!
9 . Desconhecimento das atividades de “Dark Social"
Este item conversa bastante com o erro #07 mencionado acima: Erro na atribuição de Marketing (principalmente na análise dos indicadores relacionados à Marketing Attribution).
Trazendo mais uma citação do Chris Walker:
Demand creation activities, or what we call a lot of dark social activities (social media, podcasts, word of mouth, communities), do not get properly measured by attribution software. Some of these things don't get measured by attribution software at all.
Quando Marketing não entende que existe um certo caos intencional e programado na jornada de compras (e que isto está tudo bem), acaba ignorando o poder das atividades “Dark Social”.
Atividades que nunca são rastreadas por um software de automação de marketing:
10 . Ignorar o poder dos “Influenciadores Corporativos"
Quer ver se uma empresa valoriza o Marketing de verdade?
Basta entrar no LinkedIn e ver a presença digital dos(as) Founders e das principais lideranças da empresa.
Se não houver postagens e estiver tudo “mais parado que água de poça”, pode ter certeza de que a empresa não valoriza e não faz ideia de como o Marketing e o conteúdo gerado pelos “Influenciadores Corporativos" podem ser verdadeiros divisores de água no crescimento da operação B2B. Este assunto merece uma news dedicada a ele!
Aqui preciso fazer uma menção honrosa a uma pessoa brilhante e que vem fazendo um trabalho incrível aqui no Brasil dentro desta temática: O Lucas Gomes, mais conhecido como Dr. Onda. :-)
11 . Subestimar o Branding no B2B
Eu diria que subestimar ou ignorar o poder do Branding no B2B é um dos maiores pecados capitais do crescimento de negócios B2B.
Por muitos anos a estratégia de Branding ficou restrita às grandes marcas de bens de consumo, com as suas campanhas publicitárias milionárias e com as suas sacadas geniais.
Temos exemplos incríveis, tais como:
Uma marca de energéticos que compra uma equipe na F1 e vence títulos, reforçando ainda mais a sua essência: “Redbull te dá asassssss!";
Uma marca de refrigerantes que coloca caminhões recheados de luzes, magia e ursos maravilhosos, rodando por milhares de cidades durante a época natalina;
Ou mesmo uma marca de banco que cria cartões extremamente simpáticos (os roxinhos) e revoluciona o modus-operandi e o status-quo de atendimento bancário no Brasil.
Enfim, o que antes era restrito ao B2C, passa a ter cada dia mais importância no B2B.
Falamos aqui anteriormente sobre a história do Mailchimp e de como eles utilizaram o Branding para construir um negócio bilionário (sem ajuda de capital de terceiros). Transformando assim o seu mercado e abocanhando 75% de market-share mundial. Não consigo imaginar esses números sem uma estratégia sólida de Branding.
O mercado de Marketing Digital (com o Thiago Nigro, Wendell Carvalho, Thiago Finch e outros influenciadores) entendeu a importância do Branding como estratégia de construção de confiança, criação de autoridade e por que não, de GERAÇÃO DE RECEITAS!
Profetizo que um dos grandes pontos de inflexão nos negócios B2B, será a adoção do Branding como core de uma estratégia de crescimento de receita. Quer apostar?
12 . Ter obsessão por mídia paga (e gastar mais do que o necessário nesta frente)
A empresa construiu um powerpoint para “encantar” os investidores e prometeu crescer 100% em 1 ano.
É só colocar mais verba em mídia paga, gerar mais leads, contratar mais vendedores e ver a mágica da multiplicação acontecer! Certo?
ERRADO!
O que a maioria dos(as) Founders e equipes de Marketing superestimam é a “qualidade” desta “demanda gerada”. Demanda entre aspas!
Lembra dos 5% do mercado apto a comprar?
A empresa quer dobrar a demanda trabalhando apenas BOFU (Bottom of Funnel) e acredita que a qualidade destes leads se manterá.
Já vi isto acontecer e posso afirmar: UM FIASCO TOTAL!
Além disto é preciso entender que:
O alcance orgânico cai cada dia mais;
Por isso, as Big AdTechs encarecem cada vez mais o custo do clique pago (oferta vs demanda);
O mesmo lead que custava X, passa a custar 2X ou 3X (e muitas das vezes este lead está ainda mais cético em comprar a solução XPTO);
Voltamos ao erro #04 e ficamos colocando Leads nas pautas do board e das reuniões dos times de Receita (Resultado: Mais intriga entre as áreas, menos resultado, mais layoffs e menos crescimento).
13 . Contar essencialmente com profissionais juniores
Infelizmente a área de Marketing tem o estigma de contratar pessoas “baratas”.
É triste abrir um LinkedIn Vagas e ver a quantidade de vagas que pagam mal para a área de Marketing.
Isto se dá pela incapacidade da alta liderança em entender a importância desta área para o crescimento do negócio como um todo.
Além disto, por receberem mal, acabam sendo obrigados a pegarem infinitos “freelas”, comprometendo ainda mais a qualidade da entrega do seu trabalho.
Enfim, um círculo vicioso que leva o Marketing cada vez mais para o limbo.
Em minha humilde opinião, a solução desta problemática passa por mudar a percepção de valor do Marketing na cabeça dos(as) Founders.
Enquanto continuarem pensando que Marketing é “capacho” de Vendas, essa realidade não mudará!
14 . Produzir conteúdo pró-forma
Lorem Ipsum is simply dummy text of the printing and typesetting industry. Lorem Ipsum has been the industry's standard dummy text ever since the 1500s, when an unknown printer took a galley of type and scrambled it to make a type specimen book. It has survived not only five centuries, but also the leap into electronic typesetting, remaining essentially unchanged. It was popularised in the 1960s with the release of Letraset sheets containing Lorem Ipsum passages, and more recently with desktop publishing software like Aldus PageMaker including versions of Lorem Ipsum.
Quando abro os sites e blogs de empresas, o que vejo é um mar de conteúdo pró-forma, sem graça, sem sal e SEM ALMA!
Infelizmente treinamos os nossos times a terem que produzir por produzir.
Produzir conteúdo para bater a meta de entrega de conteúdo.
Acreditar que mais posts vai salvar o SEO e o Inbound.
Criamos uma verdadeira “Walking Dead” de conteúdos sem graça.
E agora com o Chat-GPT?
As pessoas ainda não entenderam a essência da IA e estão literalmente regurgitando conteúdos que são verdadeiras commodities.
15 . Acreditar em “falsos profetas”
E por fim, e não menos importante, está na hora de pararmos de acreditar em falsos profetas, falsos gurus,…
Para tudo existe uma fórmula pronta e que vai te ajudar a dobrar ou triplicar a sua demanda e a sua receita.
Não existem fórmulas secretas ou do sucesso.
O que existem são PRINCÍPIOS!
Quer uma dica para tornar o seu Marketing cada vez mais estratégico?
Estude os princípios. Normalmente eles são atemporais!
As técnicas vem e vão. Os princípios ficam!
Por hoje é só!
Espero de verdade que você e a sua empresa deixem de cometer estes erros grotescos! O crescimento está te esperando lá do outro lado,…
No lado do trabalho duro,…
Do planejamento,…
E da consistência!
🧙 Call to action
Quer ir adiante em sua jornada B2B? Conheça nossos produtos 👇
🎩 OUTREACH MÁFIA: Conheçam o nosso mais novo grupo de avisos e insights sobre Geração de Demanda B2B e Prospecção Passiva e tenha acesso a uma pílula diária para transformar a sua operação. Junte-se à máfia aqui!
🔍 GERAÇÃO DE DEMANDA B2B: Caso queira escalar demanda em sua empresa B2B, não deixe de agendar uma sessão estratégica para a sua empresa B2B com a TRA Aceleradora!
E aí líder de receita, seja honesto(a) comigo,… Destes 15 itens, quantos deles você pratica? Caso faça sentido, encaminhe essa newsletter para a sua rede de contatos e abra um espaço para a discussão!
Seguimos firmes destrinchando e escalando receita em empresas de tecnologia!
Se você chegou até aqui, muito obrigado pela sua leitura! Nos vemos na próxima quinta-feira! :-)