Compartilhe esta publicação
Estratégia GTM: A chave para crescer reduzindo riscos
A definição de uma estratégia de "Go-to-Market" pode ser um fator crucial no crescimento de receita da sua organização. Saiba como estruturar o seu GTM e reduza os riscos do lançamento da sua solução.
O que é uma estratégia GTM?
Uma estratégia de “Go-to-Market” é o elemento crucial que precisa ser definido quando se faz o lançamento de uma solução ao mercado.
Se você está se perguntando:
O meu produto vai se encaixar no mercado?
As pessoas (empresas) vão comprar minha solução?
Como eu (e a minha empresa) me preparo para entregar aquilo que meu produto promete?
Se você está se fazendo estas perguntas, uma estratégia de GTM certamente responderá estas questões!
A Hubspot define uma estratégia de GTM da seguinte forma:
"Uma estratégia Go-to-Market (GTM) é um plano passo-a-passo criado para lançar com sucesso um produto no mercado. Uma boa estratégia GTM geralmente identifica um público-alvo, inclui um plano de marketing e descreve uma estratégia de vendas. Embora cada produto e mercado sejam diferentes, uma estratégia GTM deve identificar um problema de mercado e posicionar o produto como uma solução."
Aprofundando um pouco mais, este plano deve conter um detalhamento dos seguintes pontos:
Entendimento preciso do mercado-alvo (ICP ou Ideal-Customer-Profiles);
Fit de mensagem com uma história extremamente convincente descrevendo como a sua solução resolve a dor mapeada;
Planejamento de Marketing (contendo principais KPIs e métricas consideradas no lançamento, Estratégia de Geração e Captura de Demanda, etc);
Estratégia de preços adequada (totalmente atrelada ao ICP);
Plano de distribuição aderente (adequado ao ICP, ao tamanho dos negócios potenciais (ticket-médio, contrato anual, etc);
Estratégia de Vendas (Sales Motion, Organograma do time de Vendas, Compensation Plan, etc).
Por que você deveria considerar um plano GTM?
Minimizar as chances de fracasso no lançamento da sua solução ao mercado é algo que te brilha os olhos? Se sim, você deveria parar tudo e documentar a sua estratégia de GTM.
“Apenas 50% dos pequenos negócios sobrevivem após 5 anos. Após 10 anos, 70% falham.” (Bureau of Labor Statistics)
Nesta etapa de lançamento, existem dúvidas que precisam ser respondidas:
Quais canais serão utilizados no processo de vendas?
Para qual grupo de clientes a solução servirá?
Qual o preço ideal para posicionar a minha solução?
Quais resultados esperados indicarão sucesso ou falha do lançamento?
É possível rodar uma estratégia de GTM sem ter atingido o “Product-Market-Fit”?
O que torna a minha solução única no mercado em que atua?
Como estou conseguindo apresentar ao mercado o meu “secret-sauce”?
Falhar não é mérito apenas de pequenas organizações
Você lembra do lançamento do computador Lisa da Apple em 1983? (Talvez você nem tivesse nascido ainda,… mas certamente já ouviu falar desta história!)
O Lisa era um computador quase-perfeito. Tinha uma das melhores tecnologias gráficas da época e seria o primeiro computador a permitir utilizar o mouse com uma interface gráfica (GUI — Graphical User Interface). No entanto, vendeu apenas 10.000 unidades e foi um verdadeiro fracasso.
A Revista Wired, ponderou o fracasso do Lisa da seguinte forma:
“The Lisa was doomed because it was basically a prototype — an overpriced, underpowered cobbled-together ramshackle Mac,” Cult of Mac author (and former Wired.com editor) Leander Kahney said in an e-mail interview. “Lisa taught the Mac team they’d need to articulate a clear purpose for the Mac.” (Revista Wired)
Em resumo:
Lisa era apenas um protótipo (e pelo visto longe de ser um produto vendável e escalável);
Produto posicionado acima do preço aceitável no momento (U$ 10,000 na época e corrigindo para a atualidade, algo em torno de U$ 24,000);
Baixo poder de processamento (processador com 5MHz de clock e 1MB de memória RAM).
Os fracassos também perseguiram o Google por toda a sua história, Veja esta retrospectiva:
Enquanto Apple e Google podem se recuperar de alguns eventuais tombos, decorrentes de um planejamento ruim, talvez uma empresa menor não tenha a mesma sorte.
Como estruturar o seu plano GTM?
Existem diversos frameworks disponíveis no mercado. Aqui compartilharemos um que faz sentido para nós (basicamente uma mistura de vários existentes e temperados com o nosso molho especial):
The Revenue Architects GTM Framework:
1 . Valide o produto (PMF)
Pare tudo que você está fazendo e valide o seu produto (antes de investir mais dinheiro e energia em sua ideia).
Product-market fit (PMF) é a prova que seu produto (e a abordagem que você utiliza) resolve uma dor específica do usuário, que as pessoas veem valor em sua solução e estão dispostas a pagar por isso. Você pode encontrar o PMF quando as pessoas usam seu serviço regularmente e o recomendam aos seus amigos. Coletar esse tipo de feedback logo no início, antes mesmo de investir mais tempo e dinheiro na sua ideia, é a parte mais crucial na hora de construir sua Startup e a melhor garantia contra falhas.
Não caia no erro de querer escalar a sua ideia antes de validar o produto (você pode perder a oportunidade de pivotar a sua solução, queimar todo o caixa disponível e simplesmente falhar).
Como fazer?
Realização de entrevistas diretamente com os primeiros clientes;
Condução de um questionário NPS (Net-promoter-score).
Observação: Para produtos/soluções early-stage, é mais recomendada a entrevista direta (sendo possível levantar critérios quantitativos e qualitativos, de forma muito mais profunda do que simplesmente rodando um NPS).
2 . Defina seu mercado ideal
Nesta etapa, existem algumas perguntas poderosas para serem feitas:
Quem serão seus clientes mais engajados e lucrativos?
Que problemas você está resolvendo para eles?
Como eles querem que seja a experiência do cliente?
Sendo assim, é fundamental definir:
Mercado ideal
Algumas perguntas a serem respondidas aqui:
Em que mercado pretende vender o seu serviço/produto?
Qual é o tamanho do mercado endereçável? (TAM, SAM, SOM)
Por que este mercado?
Quanto as pessoas estão dispostas a pagar por seu serviço neste mercado?
Quais são as especificidades deste mercado?
O que funcionou antes, o que não funcionou?
Por que não funcionou antes?
Quem são meus concorrentes mais significativos neste mercado específico?
Como vou me diferenciar dos meus concorrentes?
Quem são os tomadores de decisão neste mercado específico?
Ideal Customer Profile & Buyer Personas
O caminho para a aquisição bem sucedida de clientes não é encontrar a maior quantidade de clientes possível, mas sim os clientes certos. Para encontrá-los é preciso primeiramente saber quem são eles e depois onde eles estão.
Veja um exemplo de ICP e Buyer Persona:
É importante ressaltar que este é um processo “beta-eterno”, ou seja, nunca acaba. Encontrar e priorizar os clientes certos é um processo que deve ser rodado o tempo todo (e o resultado desta análise deve alimentar o plano de GTM e o playbook de marketing/vendas).
Comitê de compras (Buying Center)
De acordo com a Gartner, um comitê de compras B2B normalmente envolve de 6 a 10 decisores. Existem vários papéis sendo conduzidos em um processo de venda B2B:
É importante mapear estes “atores” o quanto antes na jornada de compras da sua solução.
3 . Defina a proposta de valor e a mensagem
Para que a mensagem seja contundente, gere relevância e seja 100% contextual à persona, é preciso definir a proposta de valor para cada tipo de persona mapeada previamente. A sua solução precisa funcionar como uma aspirina para uma dor relevante (e não apenas como uma vitamina que irá amenizar a dor no longo prazo).
Para isso, uma forma de desenhar a proposição de valor é criando uma Matriz de Valor para cada persona existente dentro do comitê de compras.
Segue um exemplo de uma Matriz de Valor para uma solução de CRM (e a mensagem para cada persona que compõe o comitê de compras na empresa):
Após levantar a matriz de valor, a ideia é que você consiga construir uma mensagem sintética que resuma o seu negócio em uma única frase poderosa de 10 segundos.
Case prático: ITSS PM RUN
A última vez que executei esta tarefa, desenhamos uma mensagem forte e poderosa para um produto de tecnologia (100% integrado ao SAP) para a área de manutenção industrial de grandes empresas:
“A manutenção no centro da estratégia e na palma das suas mãos!”
Disclaimer: Após o levantamento dos itens acima, identificamos que os tomadores de decisão (gerentes de manutenção) haviam sido colocado em segundo plano por outras áreas mais importantes dentro da indústria (como por exemplo a área de Produção) e tinham uma necessidade enorme de controle (dado que sem a solução, não teriam os dados na palma de suas mãos). Enfim, uma mensagem forte que colou no mercado que esta solução compete!
Teste a sua mensagem (message-fit)
Construa anúncios patrocinados (e criativos com as suas hipóteses) e faça testes A/B para entender qual mensagem performa melhor com a sua audiência potencial. Sempre leve em consideração 3 variáveis:
A mensagem
A audiência
O canal
Fixe 2 destes parâmetros e teste o terceiro (comece fixando uma audiência e canal e variando a mensagem). O objetivo é não criar vieses na análise dos resultados.
4 . Defina a marca e o posicionamento
Depois de mapear mercado ideal, buying personas, proposta de valor e mensagem, chegou a hora de construir uma marca coerente e um posicionamento único para a sua solução.
Se você pulou etapas e construiu antes a sua marca e posicionamento, talvez seja a hora de revisar e colocar um pouco de intencionalidade nestes dois parâmetros: Marca e Posicionamento (um bom projeto de branding ou rebranding pode ser providencial neste ponto).
Marca
Itens a serem intencionalmente definidos:
Arquétipo de marca
Personalidade
Cores
Valores
Linguagem
Posicionamento
Perguntas importantes de serem respondidas:
Como você quer que a sua solução seja percebida por seus potenciais clientes?
Como você se destaca dos seus concorrentes (criando assim o seu próprio oceano azul)?
Quais benefícios você deseja enfatizar ao máximo na sua estratégia GTM?
5 . Planeje a estratégia de Demand-Gen
Gerar demanda é diferente de capturar demanda. Somente 3% dos potenciais compradores B2B estão prontos para comprar. Outros 7% possuem intenção. Os outros 90% não estão prontos e nem possuem intenção de compra. Uma estratégia de Go-to-Market eficaz certamente não conta apenas com os 10% disponíveis (ainda mais em um mundo abarrotado de soluções de gaveta e com inboxes lotadas de panfletagens digitais).
Estrategizar a geração de demanda é trabalhar pensando em 3 grandes pilares:
Educar o mercado;
Construir liderança de pensamento (confiança);
Introduzir o posicionamento (e escalar isso com qualificação e distribuição).
Veja esse infográfico da Imaginellc:
Entender as principais dores dos tomadores de decisão, construir autoridade através de educação e confiança e se posicionar de forma única em seu mercado é o que te levará a construir um processo de geração de demanda sólido e consistente, maximizando assim as chances de sucesso do seu lançamento.
6 . Defina a estratégia de preços
Existem duas abordagens para a definição da estratégia de preços:
Top-down / Bottom-up
Neste caso, o top-down parte de uma pesquisa de mercado e entendimento do preço cobrado por soluções concorrentes. O bottom-up parte de um levantamento juntamente ao time financeiro, para entendimento dos custos envolvidos na distribuição desta solução. Normalmente o preço é definido entre estes 2 opostos.
Pricing vs Quality
Nesta abordagem, analisa-se o preço vs qualidade da solução ofertada e decide-se intencionalmente posicionar o produto em 4 quadrantes:
Solução econômica: Baixo preço + Baixa qualidade (freemium)
Penetração de um mercado: Baixo preço + Alta qualidade (cash burn)
Solução premium: Alto preço + Alta qualidade (tickets altos / alto LTV)
Fiasco: Alto preço + Baixa qualidade (vale da morte / Ex: Apple Lisa)
7 . Produza conteúdo e o direcione em canais
Definidos o posicionamento e a mensagem, é hora de produzir conteúdo Full-Funnel, de forma contextualizada e estratégica.
Gosto muito da abordagem do Andrei e do Vladimir da Fullfunnel.io:
A jornada de compra não é mais linear e a estratégia de produção de conteúdo deve permear o funil completo (Abordagem Full-Funnel). Assim será possível trabalhar 100% do espectro de clientes potenciais e ser contextual para clientes em cada etapa do funil. A ideia é abandonar a visão tradicional de geração de leads e passar a considerar geração de receita.
8 . Defina a abordagem GTM por tamanho de contrato (ACV)
De acordo com a Winning by Design, a abordagem adotada, deve ser condizente com o ACV (Annual Contract Value):
Quanto maior o ACV, menor a quantidade de deals potenciais a serem fechados, maior o ciclo de vendas, maior a complexidade e maior a necessidade de uma atuação Sales-Led. Quando menor o ACV, menor o budget disponível para buscar o cliente potencial e maior a necessidade de se apoiar em abordagens mais Product-Led.
9 . Escolha uma (ou mais) motores de geração de receita
Um ponto-chave:
O motor GTM não será definido por você (e sim pelo produto/serviço que você criou!)
Os motores de Go-to-Market podem ser:
Sales-Led Growth
Marketing-Led Growth
Product-Led Growth
Cada abordagem possui prós e contras e deve ser ponderada durante a etapa da construção da sua solução. A sua solução pode adotar inclusive mais de uma “engine” para a geração de receita.
Exemplos práticos
Notion: Product-Led Growth + Community-Led Growth (e mais recentemente SLG)
Hubspot: Marketing-Led Growth + Sales-Led Growth (e mais recentemente PLG)
SAP: Sales-Led Growth
10 . Escolha as métricas certas e monitore o progresso
Definir os KPIs corretos com o objetivo de monitorar o avanço da sua estratégia GTM te dará a possibilidade de fazer ajustes e correções com o avião no ar (evitando assim o pior: secar o “runway” da sua empresa). Alguns KPIs recomendados:
CAC (Customer Acquisition Costs)
LTV (Customer Lifetime Value)
ROI (Return on Investment)
Conversion Rate (Taxa de Conversão de Leads)
Sales Cycle (Ciclo Médio de Vendas)
É importante também definir uma North-Star-Metric para o seu negócio de forma a tangibilizar o crescimento para todas as áreas da organização!
🧙 Call to action
Quer ir adiante em sua jornada B2B? Conheça nossos produtos 👇
🎩 OUTREACH MÁFIA: Conheçam o nosso mais novo grupo de avisos e insights sobre Geração de Demanda B2B e Prospecção Passiva e tenha acesso a uma pílula diária para transformar a sua operação. Junte-se à máfia aqui!
🔍 GERAÇÃO DE DEMANDA B2B: Caso queira escalar demanda em sua empresa B2B, não deixe de agendar uma sessão estratégica para a sua empresa B2B com a TRA Aceleradora!
E aí líder de receita, o que achou do detalhamento da estratégia de Go-to-Market (GTM)? Caso faça sentido, encaminhe essa newsletter para a sua liderança e abra um espaço para a discussão!
Seguimos firmes destrinchando e escalando receita em empresas de tecnologia!
Se você chegou até aqui, muito obrigado pela sua leitura! Nos vemos na próxima terça-feira! :-)