#RGS01 - O estudo de caso do crescimento do Notion

Revenue-Growth-Story #01: Conheça a história de crescimento do aplicativo que mais cresceu em 2022. Um verdadeiro case de growth que superou grandes players como Figma, Miro, Airtable, Monday e Gong.

fev 14, 2023

Se você trabalha com tecnologia é quase impossível que nunca tenha ouvido falar do Notion (se não ouviu, provavelmente alguém da sua equipe não só tenha ouvido falar, como é um usuário e possui um workspace configurado por lá).

Tido como um “All-in-one Workspace”, o Notion tem uma história e jornada de crescimento peculiares, dignas de serem estudadas e referenciadas por outras empresas mundo afora.

O que é o Notion

O Notion é uma plataforma usada por indivíduos e equipes de trabalho (em todo o mundo) e tem como promessa centralizar todo o trabalho em um único ambiente e com isso eliminar a dependência de uma série de outras ferramentas e aplicativos.

Eles conseguiram criar um produto único que simplifica a vida no trabalho e se conecta em múltiplas ferramentas (via APIs) utilizadas no dia-a-dia, criando assim uma experiência do cliente totalmente diferenciada.

O Ali Abouelatta (APM na Duolingo), trouxe uma definição incrível sobre o lançamento e crescimento do Notion:

Lançar um produto em um espaço lotado, crescer através do boca a boca e posicionar um produto difícil de explicar! (Ali Abouelatta)

É ou não é uma proeza? Essa é uma missão para poucas empresas e founders na história de crescimento de startups e empresas de base tecnológica.

Estatísticas sobre o Notion

No momento em que essa newsletter foi escrita (fev/2023), o Notion apresentava os seguintes números:

Fundação: 2013 (10 anos de história)
Número de usuários: 30 MM
Número de clientes (pagos): 4 MM
Valuation: U$ 10 BI
Receita Anual (ARR): U$ 43.5 MM (2022)
Revenue Growth (YoY): 35.78%
Funcionários: 1200 (Estima-se que 400 sejam diretos / os demais sejam indiretos, embaixadores, influenciadores, etc)
Embaixadores: 100
Funding: U$ 343.2 MM

Fonte: LinkedIn, GetLaka e Simple.ink.

O crescimento do Notion

Uma das coisas que intriga bastante sobre a história de crescimento do Notion são as motions (Estratégias de Go-to-Market ou simplesmente GTMs) que foram utilizadas (falaremos mais disso adiante neste post). A empresa fugiu totalmente do modelo tradicional de crescimento, baseado fortemente em investimentos em mídia paga e escalonamento dos times de vendas.

Demanda

Quando comparado com os seus competidores (investimento pesado em marketing pago / social, search e display), percebe-se que o Notion inverteu essa lógica. Veja o quadro a seguir:

Em resumo:

90.4% do tráfego é direto (oriundo neste caso das comunidades construídas em torno da marca);
Aproximadamente apenas 5% vem de canais pagos (social, search e display).

Número de usuários

Analisando o crescimento da base de usuários (YoY / Year-over-Year), podemos notar que a estratégia de ir contra o modus-operandi SaaS (mídia paga + time de vendas) deu certo:

Receita

Analisando a receita (Revenue Growth), podemos ver que o efeito pandemia (e a digitalização do escritório tradicional) ajudou bastante neste crescimento:

Funding

Histórico de investimentos (pós-seed) do Notion:

Percebe-se aqui que os aportes mais significativos vieram durante o período em que se foi mais propício investir na ferramenta: período de pandemia e de normalização do trabalho remoto (São ferrenhos estudiosos do “futuro do trabalho”).

A história do Notion

É inegável o sucesso que a ferramenta vem tendo em pleno 2023. No entanto, para entender este sucesso, precisamos voltar um pouco no tempo e entender a história por trás da empresa e do seu sucesso estrondoso nos últimos anos.

Em 2011 o Ivan Zhao se formou em Ciências Cognitivas (com especialização em Fotografia) pela University of British Columbia. Imaginem um geek (com muita curiosidade em programação), rodeado por criativos (designers de moda, artistas, fotógrafos, etc)?

Começou a sua carreira desenvolvendo sites minimalistas (1-page websites) para os seus colegas de faculdade. Chegou a trabalhar em uma agência digital (a Inkling) por um tempo mas depois que conheceu Toby Schachman, decidiu pedir as contas do seu trabalho formal e mergulhar em uma jornada que viria a ser o Notion anos depois.

Toby havia acabado de terminar um mestrado em “Programação Visual” e juntamente com a dor mapeada inicialmente pelo Ivan (criação de sites de portfólio para profissionais criativos), fizeram a pergunta de milhões:

Por que continuar desenvolvendo uma solução para criação de websites? Por que não criar uma ferramenta capaz de construir qualquer aplicação web genérica sem a necessidade de aprender desenvolvimento?

Em 2013 eles buscaram o seu primeiro investimento-semente (seed-money), puxaram mais uma pessoa talentosa para o time (Simon Last) e criaram uma versão rudimentar (protótipo) do Notion: o Concept!

A ideia do Concept era ser uma ferramenta web que permitiria o desenvolvimento de páginas-web de forma colaborativa. Neste momento Toby deixa o trio e Ivan e Simon seguem juntos na missão de construir uma ferramenta que democratizasse a construção de páginas-web colaborativas.

Sendo assim, Ivan e Simon trazem mais 2 pessoas para o time: Chris Prucha e Jessica Lam (criadoras de uma suíte parecida com o Concept: a Sugarbox).

Aqui o time inicial passa pelo primeiro ponto de inflexão:

Democratizar programação para criativos não era um problema que outros perfis de potenciais usuários tinham. Na verdade, o grande problema existente para este público (não-programadores) era a criação de documentos!
Mantra: Apaixone-se pelo problema e não pela solução;
Concept e Sugarbox se unem e pivotam o seu modelo de negócio para focarem no problema comum a não programadores: Criação de Documentos online (ainda no final de 2013).

Em 2014, perto de quebrarem (acabar o dinheiro do investimento-semente e sem um modelo de receita consistente), Ivan e Simon terminam a parceria com Chris e Jessica e se mudam para o Japão (Kyoto). Sem dinheiro e sem conhecer ninguém, só os restaram uma coisa: Programar e modelar o que viria a ser o Notion.

Em 2016, lançam o que viria a ser chamado de Notion 1.0 na plataforma/marketplace ProductHunt e se tornam um dos lançamentos mais famosos de 2016, trazendo assim milhares de sign-ups para o Notion e os ajudando assim a passar pelo tão famoso: Vale da Morte das Startups.

GTMs utilizadas no crescimento

O Notion é um dos poucos SaaS que possui um modelo de negócio aderente tanto para B2C quanto para o B2B. No entanto, o que promove o seu crescimento (principalmente de receita) é a ponta B2B (foco do nosso estudo).

Podemos separar a estratégia de Go-to-Market do Notion em 2 estágios:

Estágio 1

Foco: B2C e SMBs (Pessoas físicas e negócios com até 100 colaboradores);

GTMs: Community-Led Growth (construção de comunidades no Reddit, Quora e ProductHunt) e Product-Led Growth (através de trials/freemiums com o objetivo de converter visitantes e membros de comunidades em usuários da plataforma);

Abordagem: Bottom-up (foco nos end-users e não nos decisores).

Estágio 2

Foco: Enterprises (Grandes empresas com usuários ativos dentro das comunidades promovidas pela empresa);

GTMs: Community-Led Growth e Product-Led Growth (Growth Loops com a promoção das comunidades e dos programas de embaixadores / Notion Pros);

Abordagem: Sales-assisted (com os times de Sales focados em ativar usuários-gratuitos dentro de grandes contas enterprise e expandir contas existentes).

Estas abordagens permitiram a empresa a chegar em 30MM de usuários (fevereiro/2023), sendo 4MM usuários pagantes e um valuation de mais de U$ 10bi.

No entanto, existem alguns “detalhes” que ajudaram a empresa a conquistar esta incrível marca! É assim que chegamos aos “secret sauces” do Notion, ou seja, sua habilidade em fazer o que mais ninguém consegue fazer ou replicar.

Notion´s secret sauces

Ao analisar o crescimento do Notion, podemos levantar alguns pontos que podem ter contribuído para este crescimento estrondoso. São eles:

Lançamento em plataformas existentes

O time do Notion sempre adotou algumas filosofias bem peculiares:

Baixo investimento em mídias pagas
Times enxutos (sempre fizeram muito com pouco)

Esta mentalidade “frugal” acabou por aguçar a criatividade dos times de Growth no início da operação. Uma das tacadas-de-mestre do time foi lançar o Notion em plataformas de notícias/descoberta ou marketplaces de produto. Tais como:

Reddit
Designer News
Hacker News
Product Hunt
Slack communities

Viral e Boca-a-Boca (WoM)

As pessoas divulgam e viralizam aquilo que elas AMAM e que gostariam de estar associadas (Lembram de como era cool estar no ClubHouse?). O time do Notion sempre focou mais em qualidade em detrimento da quantidade. Este princípio sempre foi destrinchado por todas as áreas da empresa. Basicamente se atinge este objetivo quando:

Maximiza-se o compromisso do usuário com o produto;
Maximiza-se as emoções positivas ao se utilizar o produto.

Maximiza-se o compromisso do usuário os levando para uma jornada de conhecimento das features e possibilidades da ferramenta (procedimento de onboarding). Quando estes usuários conseguem caminhar mais rapidamente na curva de aprendizado/valor (aumenta-se assim o T2V, ou seja, Time-to-Value).

A curva de T2V do Notion é simplesmente SURREAL. Muito disso é possível por conta de um processo de onboarding encantador:

Você aprende sobre o produto na comunidade;
Você é recebido no produto em um onboarding encantador e cheio de dicas poderosas;
Você já pode conquistar valor com o uso da ferramenta inicialmente de forma gratuita (pouca fricção e alto valor gerado na partida);
Você pode se engajar no ecossistema e compartilhar valor com mais pessoas/usuários (Growth Loop).

Em resumo, é impossível ficar calado(a)! :-)

Curva de Valor

Mover usuários rapidamente na curva de valor é algo que o time do Notion faz com maestria.

Mover um usuário nestas 4 camadas de forma rápida é um dos “secret sauces” do Notion. Em resumo, é possível mover estes usuários:

Uso pessoal (lego para produtividade);
Uso em times corporativos (hub de conhecimento da empresa);
Fonte única da verdade (repositório oficial de conhecimento e de trabalho da empresa);
Blocos de produtividade (desenvolvimento no-code de uma infinidade de possibilidades dentro da ferramenta);

Single-Player-Strategy

Existe um diferencial na estratégia do Notion que o torna único. Diferentemente de outras soluções B2B, com o Notion, o usuário é capaz de conquistar vitórias rápidas operando sozinho a plataforma (Single-player mode). Esta é uma estratégia especialmente campeã para SaaS B2B.

Um usuário que instala a versão gratuita do Slack (por exemplo), jamais conseguirá avançar na curva de valor do produto. O Slack foi desenhado para ser utilizado no modo multi-player. No Notion já é possível gerar valor para si mesmo e para o seu próprio trabalho no modo single-player.

No modo Multi-player, a solução é beneficiada pelo efeito de rede (depois que algumas áreas começam a utilizar o Slack e a empresa o coloca como ferramenta de comunicação interna padrão, o expand/explode para as demais áreas ocorre de forma muito rápida).

Sabe qual é o “secret sauce” do Notion aqui? Ele opera bem em ambos os modos (single e multi-player). E, ao começar pela estratégia Single-Player, fica muito mais fácil direcionar o uso para apenas um usuário dentro de uma empresa (e este pode ser o vetor para levar a ferramenta para todas as demais áreas, criando assim o efeito dominó).

Personalização da experiência do usuário

Ao fazer o sign-up, rodam algumas perguntas estratégias e que posteriormente, no processo de onboarding, ajudarão a criar uma experiência de usuário única, totalmente personalizada às suas necessidades. Em resumo, o usuário é levado para um grau de personalização da sua experiência que gera contexto e relevância para a sua utilização, melhorando assim a curva de adoção da ferramenta.

Templates

O nome por si só diz tudo: Templates! Os famosos temas-prontos são aceleradores para que os usuários consigam caminhar mais rapidamente na curva de adoção e geração de valor (T2V). O time Notion, ao criar uma plataforma no-code de gestão do trabalho, conseguiu criar um ecossistema em torno dos templates.

Inicialmente, nas primeiras versões, o próprio time Notion publicava os primeiros templates (feitos por colaboradores internos). Com o avanço da comunidade em torno da marca e com o buzz gerado pela flexibilidade e facilidade de uso, estes templates proliferaram.

Eles são inúmeros:

Estes templates acabam por criar um marketplace e boca-a-boca dentro (e fora) das comunidades. Já viram quantos vídeos existem para organizar ou automatizar a área X da sua empresa ou da sua vida?

Veja: 10 templates públicos de Notion que você pode “magicamente” copiar

Marketplace

O item acima acaba derivando este item: Marketplaces. Poucas soluções B2B são capazes de criar um marketplace orgânico e com crescimento escalável. O time Notion conseguiu este feito! Existem centenas de milhares de pessoas literalmente “Vivendo de Notion”.

São criadores de conteúdo que são responsáveis por criar verdadeiras obras-de-arte e comercializaram estas obras em diversos tipos de canais (tais como Medium, Substack, Youtube, etc).

Gestão de comunidades

Comunidades estão na crista da onda! Escrevemos um post sobre a era do Community-Led Growth no mês passado e entendemos que as empresas que irão prosperar nesta década obrigatoriamente deverão ser exímias gestoras de comunidades em torno de suas marcas, causas e propósito.

“ Community is more than just a feeling of belonging. In the context of business, it’s a structure for creating value. A simple way to understand it is to compare “community” to an “audience.” To build an audience, you help people. To build a community, you help people help each other. It’s a subtle but massive difference in mindset. Traditionally, businesses create all the value for the consumer. Community-driven businesses create spaces for consumers to create value for each other. — David Spinks

O time Notion construiu as seguintes comunidades:

Reddit - 264k Notioners
Twitter - 379k Notioners
Slack Community - Apenas para convidados
E várias outras (em plataformas distintas)

Embaixadores (Notion Pros)

Com o programa de embaixadores, o time Notion constrói outro Growth Loop:

Aumenta o engajamento dos usuários;
Constróem confiança em torno da marca;
Desenvolvem relacionamentos na comunidade;
Recebem feedbacks rapidamente;
E os aplicam melhorando o produto;
Gerando ainda mais conteúdo para a comunidade (em forma de templates, how-tos, etc).

Substituto

E por fim, somando todos os itens acima e acrescentando a flexibilidade e maleabilidade do produto para se encaixar em quase todo tipo de caso de uso, a ferramenta torna-se um substituto real para quase todos os demais aplicativos:

Por que ter um sistema de gerenciamento de projetos e tarefas se você pode fazer isso dentro do Notion?
Por que ter um CMS ou Intranet corporativa se você pode criar e documentar tudo em uma plataforma única como o Notion?
Por que ter uma ferramenta de HR (Human Resources) se você pode criar blocos de aplicação e emular o que você precisa dentro de uma plataforma de trabalho única?

Nesta linha, o Notion não quer apenas brigar com planilhas e documentos de texto,… Eles estão no jogo para atrair usuários de diversos outros tipos de SaaS (de segmentos diversos). Tais como:

Contabilidade
Recursos humanos
Gestão de projetos
Gestão de tarefas
Gestão de relacionamento com clientes
Gestão do conhecimento
etc

🧙 Call to action

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E aí líder de receita, o que achou do estudo de caso do Notion? Caso faça sentido, encaminhe essa newsletter para a sua liderança e abra um espaço para a discussão!

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Se você chegou até aqui, muito obrigado pela sua leitura! Nos vemos na próxima terça-feira! :-)