#RGS02 - Mailchimp, um dos cases mais incríveis de bootstrapping
Revenue-Growth-Story #02: Conheça a história de um negócio que começou como um "bico", cresceu apenas com capital próprio (bootstrapping) e depois de 20 anos foi adquirido pela Intuit por $12B.
Se você é um dinossauro como eu, e viveu na era da “Bolha da Internet” (nos anos 2000), você provavelmente deve lembrar de uma empresa chamada Mailchimp. Na verdade, a história dela remonta no pós-crise da Bolha da Internet (mais especificamente em 2001).
Mas antes de conhecermos a sua história, que tal entender melhor do que se trata a Mailchimp?
O que é o Mailchimp
O Mailchimp é uma ferramenta de e-mail marketing, simples assim! Nos anos 2000, o e-mail era uma baita inovação (e pasmem, continua sendo até hoje).
Durante estes mais de 20 anos de história, eles se reinventaram diversas vezes, temeram ser sucumbidos (por receio de o e-mail deixar de ser um canal efetivo de comunicação, marketing e aquisição de demanda) mas no final das contas, cresceram, prosperaram e se tornaram um dos maiores cases de bootstrapping da história de negócios SaaS (Software as a Service).
E quer saber o porquê do e-mail ainda ser um canal extremamente estratégico para qualquer estratégia de Go-to-Market? Com vocês, a proposta de valor do Mailchimp:
Em um mundo onde o alcance orgânico tem sido cada vez mais reduzido (dada a proliferação de uma série de redes sociais e plataformas que maximizam o tempo de uso do usuário final, tais como WhatsApp, Telegram, TikTok, etc), podemos observar alguns comportamentos:
O custo do clique fica cada vez mais caro (existem mais empresas, redes sociais e aplicativos disputando a atenção do usuário final);
Os anunciantes exigem retornos cada vez maiores para as suas campanhas (com a diluição do alcance por conta de mais oferta de canais de publicidade);
As plataformas decidem então reduzir o alcance orgânico de forma a privilegiar as campanhas patrocinadas (como forma de remunerar os seus anunciantes);
E justificam isso aumentando o custo do clique;
Tornando assim as empresas (principalmente as SMBs) cada vez mais reféns das plataformas e redes sociais.
E é neste cenário que o e-mail torna-se a saída óbvia para se construir seu império no seu próprio terreno (não se sujeitando à limitações de algoritmos de mecanismos de buscas e alcance em plataformas sociais).
Com o Mailchimp é possível:
Além disto, a plataforma foi desenhada especificamente para entender e atender os desejos e necessidades de pequenos e médios negócios (SMBs). Este foco e proximidade com o seu ICP, se mostrou uma estratégia vencedora posteriormente (veremos adiante).
Estatísticas sobre o Mailchimp
No momento em que esta edição foi escrita (Março/2023), o Mailchimp apresentava as seguintes estatísticas:
Fundação: 2001 (22 anos de história)
Número de usuários: 13 MM (2021)
Número de usuários mensais ativos: 2,4 MM (2021 / MAU - Monthly Active Users)
Número de clientes (pagos): 800.000 (2021)
Valuation: U$ 12 B (Adquirida pela Intuit por U$ 12 B em 2021)
Receita Anual (ARR): U$ 800 MM (2022)
Revenue Growth (YoY): 6.67%
Funcionários: 1630
Funding: U$ 0 MM (Totalmente Bootstrapped)
Market Share: 72.65% (Informação de 2022)
Fonte: LinkedIn, GetLaka, ExpandedRamblings e Datanyze
A história do Mailchimp
Ben Chestnut e Dan Kurzius, ambos web designers, foram desligados (ou melhor, na terminologia mais moderna e gourmet: “participaram de um layoff”) dos seus empregos tradicionais em 2000 e, ao invés de procurarem um novo emprego (ou até mesmo pela dificuldade de achar algo realmente incrível no meio da Bolha das Pontocoms), decidiram começar a sua própria empresa. Fundaram assim uma consultoria em web design e marketing: A Rocket Science Group.
O negócio de web design e marketing já começou rentável, bancando o custo de vida do Ben e do Dan (e do Mark, que foi sócio na agência nos primeiros anos do negócio) desde o início. Ao entender os clientes da agência, eles reconheceram um padrão: Todos os clientes precisavam de e-mail marketing!
Um ponto interessante da personalidade do Ben e do Dan:
“When you serve small business, the churn rate is awful. Fifty percent are dead within five years. You’re constantly having to innovate really, really fast. You just have to tinker, tinker, tinker, tinker, tinker.”
(Ben Chestnut / CEO & Co-Founder of Mailchimp)
Eles sempre buscaram atender as necessidades reais dos seus clientes!
Sendo assim, eles desenvolveram uma aplicação que fazia os disparos dos e-mails e a apelidaram de Wemailer. Eles utilizam esta ferramenta para disparar os e-mails das campanhas de e-mail marketing dos seus próprios clientes iniciais e daí veio a ideia de milhões: Decidiram abrir a subscrição desta ferramenta para o público em geral em um formato de mensalidades (MRRs). Aqui nasce o que viria a ser o Mailchimp, ainda em 2001!
Ben e Dan tocavam a agência de dia e o Mailchimp à noite. Por 7 duros e longos anos essa foi a rotina deles. Em 2007, após atingirem 30.000 usuários pagantes (cobravam inicialmente U$20.00 por cliente/mês), eles decidiram fechar a agência e cairam de cabeça no Mailchimp.
De 2007 a 2021, eles fizeram história e levaram a empresa do zero ao exit bilionário, com a venda para Intuit em 2021 no valor de U$ 12B (sem receberem nenhuma rodada de investimento durante esta jornada).
Mailchimp’s secret sauces
Alguns aspectos foram cruciais para que o Mailchimp conseguisse a proeza de conquistar todos os números citados acima. Em minha humilde opinião (IMHO), estes foram os temperos secretos e especiais que os ajudaram nessa jornada de crescimento:
1 . Design orientado pelo cliente
Quando falo em design, falo em uma perspectiva mais abrangente (do que simplesmente a construção das interfaces). Falo na construção e criação do produto como um todo.
A ideia inicial do Mailchimp surgiu de uma dor recorrente dos clientes da agência de marketing:
“Our clients wanted to send emails to their customers, and we had an old code to do just that.”
Ben Chestnut (CEO of Mailchimp)
A ideia inicial não surgiu de um devaneio, não veio de um chute ou muito menos da intuição. Ela veio de uma necessidade real de mercado!
Foi assim que eles criaram esse código, estruturaram um projeto paralelo (Mailchimp), definiram um preço padrão para a mensalidade (U$ 20.00) e começaram a cobrar por isso (desde o ínicio).
Este produto foi construído através de uma cultura de “feedback constante do cliente”. Desta forma, começaram a fazer mudanças no software de forma a oferecer uma plataforma intuitiva, fácil de utilizar e totalmente focada em criar e-mails muito bem acabados e atraentes. Como bem disse o Ben: “Nós triplicamos a receita de um dia para o outro simplesmente resolvendo as dores dos nossos clientes”.
Com esta mentalidade (design centrado no cliente), o Mailchimp saiu de uma ferramenta padrão de e-mail marketing para uma plataforma completa de automação de Marketing, sempre focando no nicho das pequenas e médias empresas (SMBs).
2 . Conhecimento profundo do seu ICP (SMB)
Ben e Dan vieram de famílias de pequenos empreendedores. Cresceram neste meio e desde sempre estiveram imersos dentro do ecossistema de pequenos negócios. Isso os ajudou a ter total empatia pelos cliente que eles viriam atender futuramente com o Mailchimp.
Até pode parecer mentira, mas Ben e Dan jamais acordaram e pensaram: “Vamos construir a maior ferramenta de e-mail marketing do mercado!”. Ou ainda: “Vamos construir um produto que será utilizado por milhões de pessoas e empresas!”.
Na verdade, eles estavam simplesmente tentando ajudar os seus clientes (simples assim).
Quando decidiram fechar a agência de marketing e mergulharem de cabeça no Mailchimp, se deram conta que não eram apaixonados por web design. Na verdade, descobriram os seus propósitos pessoais e depois o que viria a ser o propósito da empresa: “Ajudar pequenas empresas a crescer!”
Em 2007 (no ano que decidiram fechar a agência e caírem de cabeça no projeto Mailchimp), algumas coisas estavam acontecendo:
E-mail começava a ser um canal extremamente saturado (95% de todos os e-mails enviados em 2007 eram SPAM);
Concorrentes diretos e com grandes quantias de caixa à disposição dominavam o mercado (“Constant Contact” havia feito um IPO e levantado U$ 107MM em 2007);
Mailchimp já tinha 30.000 clientes pagantes e agora (2007) teria seus co-founders full-time no negócio.
Ponto de inflexão:
Situação: Enquanto a concorrência (principalmente a empresa “Constant Contact”), flertava com os fundos de investimento (e por essa razão passava a ter que abrir mão do controle e estratégia do negócio), tendo que atirar em outros segmentos teoricamente mais lucrativos na época (Enterprise), o Mailchimp se manteve fiel ao seu propósito de entender e ajudar pequenos negócios crescerem. Com isso, seguraram a tentação de atirar para todos os lados e se especializaram no SMB (mesmo que isso não lhe rendessem o crescimento estrondoso que outros segmentos poderiam trazer na época).
Resultado: Em 2022 a Mailchimp apresentou 72,68% de Market-share, enquanto a Constant Contact apresentou singelos 5,08% do mercado.
3 . Fizeram dinheiro desde sempre
Essa é uma mentalidade de negócio que foi cunhada pelos fundadores desde o início. Sempre estiveram mais preocupados em fazer dinheiro do que crescer (Talvez em pleno 2023 estejamos aprendendo isso às duras custas).
A filosofia de “Bootstrapping” (ou seja, começar e crescer um negócio apenas com capital próprio) te obriga a ser essencialista, pragmático e não se dispersar com rounds de investimento (que muitas das vezes acabam colocando dinheiro excessivo em negócios ruins e maquiando a verdadeira natureza do negócio: resolver um problema grande, gerar caixa e margem líquida e ser auto-sustentável).
Até mesmo porque:
De 25% a 30% dos negócios aportados por fundos de investimento miseravelmente falham;
Em torno de 75% dos negócios aportados nos EUA, jamais retornam o capital investido aos seus investidores.
Não estou indo contra a indústria de Venture Capital e Angel Investors, mas apenas confirmando que crescer de forma orgânica, te obriga a ser extremamente essencialista com a gestão e a estratégia do seu negócio. E o pessoal da Mailchimp fez isso com maestria: Saíram do 0 aos U$ 12B com 100% do equity e com um negócio que domina quase 75% do Market-share mundial dentro do seu segmento. Será que foi uma boa estratégia? :-)
Por fim, uma reflexão bem interessante sobre “Bootstrapping”:
Capital from investors makes it easy for you to spend money, and can be a great distraction from your money making goals. If your purpose to make money using your own business, you become really good at making money, not spending it.
(Paul Towers)
4 . Construção de uma marca incrível
Um dos grandes diferenciais da estratégia do Mailchimp foi ter construído uma marca incrível! Não se trata apenas de criar uma logo com um chimpanzé, uma fonte descolada e manuscrita e gifs divertidos em suas comunicações.
O VP de Brand Experience do Mailchimp (Mark DiCristina) uma vez disse:
“Having a mascot is not a substitute for having a marketing strategy.”
Mark DiCristina (VP of Brand Experience at Mailchimp)
E cá entre nós, eu não me recordo de outra empresa de tecnologia que a associação entre um logo/mascote e a marca da empresa seja tão imediata como o Mailchimp:
O Freddie (mascote da empresa) é uma representação fidedigna dos valores e da cultura da empresa:
Tornar o trabalho divertido;
Criatividade;
Independência.
Sabe o que é mais legal? A marca é de fato uma representação do que eles vem praticando com os seus clientes desde 2001, ou seja, um atendimento amigo, próximo, divertido e informal.
Em um mundo de marcas tradicionais, robóticas, azuis e formais, surge um Chimpanzé, brincalhão, divertido e descontraído. Uma receita pronta de sucesso para crescer e escalar dentro do nicho/segmento que definiram seguir e persistir por toda a sua história: Pequenas empresas.
5 . Freemium e PLG (antes que isso fossem buzzwords)
Em 2009, Ben e Dan conseguiram implantar um outro ponto de inflexão em seu negócio Mailchimp. Mais especificamente, em 01/09/2009, o Ben Chestnut, escreveu uma carta para o seu time. Vejam na íntegra:
Ponto de inflexão:
Situação: Enquanto o crescimento do Mailchimp parecia estagnar, Ben e Dan passaram a analisar o mercado e pensar em possibilidades para o crescimento do Mailchimp. Mais do que analisar o mercado, eles começaram a analisar dados. Começaram a fazer estudos sobre o seu modelo de precificação, coletaram dados históricos de sign-ups, inclusão de clientes pagantes na base, churn, etc (levantaram dados de mais de 12 meses de série histórica). Levantaram um estudo de mercado para entender o modelo de precificação de outras soluções (inclusive em outros nichos/segmentos, tais como Dropbox, Evernote) e descobriram que já haviam empresas praticando a modalidade de conta gratuita. Depois de muita análise de dados e de mercado, decidiram em Setembro de 2009 implantar o modelo Freemium!
Resultado: Um ano após a implantação do Freemium, alguns resultados foram conquistados: Crescimento de 5x da base de usuários (de 85.000 para 450.000 em apenas um ano); Entrada de 30.000 novos usuários todos os meses na plataforma (sendo 4.000 usuários pagantes, TODOS OS MESES); O Lucro do Mailchimp cresceu 650% no período de 1 ano (Sim, a última linha: o LUCRO).
Mas a grande sacada de mestre não foi apenas habilitar o serviço para que empresas de todo o mundo pudessem se deliciar com as maravilhas que já haviam sido desenvolvidas no Mailchimp. A ideia do Freemium veio de uma visita ao Ben & Jerry’s:
“I walked out of there with a cone of Chunky Monkey (of course) and have been a fan of Ben & Jerry’s ever since. That, in a nutshell, was my inspiration and motivation in offering the freemium program at MailChimp. We’ve worked hard for many years to build a powerful service that actually makes email marketing fun. And I want the entire world to experience that fun. It’s also kind of a cool idea to think of bajillions of “serious” business newsletters being distributed with little monkeys in their footer.”
Ben Chestnut (CEO of Mailchimp)
A sacada veio da estratégia de colocar o Freddie (chimpanzé agradável) em todos os e-mails disparados pelos milhões de usuários gratuitos que entravam na plataforma todos os meses e anos. Quer uma estratégia de Marketing Viral mais poderosa do que essa? Com isso, o CAC do Mailchimp foi lá pra baixo (beirando o zero) nos próximos anos! Tacada de MESTRE!
6 . Cultura WoW
O time Mailchimp sempre honrou o propósito de ajudar pequenos negócios a crescerem desde o início. Além disso, buscaram desde sempre inúmeras maneiras de gerar encantamento real na sua base de clientes.
Até mesmo porque:
Ou seja, no mercado SMB, as elevadas taxas de churn são um baita de um agravante para o negócio. Inovar e Encantar são quase que obrigações para se manter vivo e relevante dentro deste mercado.
E foi isso que o Mailchimp sempre fez em sua busca incansável por inovar em um mercado que já existe desde os anos 2000 (e que ainda é extremamente relevante em 2023). E não somente inovar, mas também encantar:
Não se trata apenas de mandar chapéuzinhos de chimpanzé para os pets dos clientes. Se trata de criar conexão real com o seu público e a sua clientela. Poucas empresas do mundo possuem esta sensibilidade.
Este toque de encantamento está nos gifts que são enviados, nas artes das newsletters, nos gifs que são compartilhados no suporte ao cliente, etc. É cultural!
7 . Paciência como virtude
E por fim, e não menos importante que os demais itens: PACIÊNCIA!
Um dos pensamentos que o Ben sempre repete em seus discursos: “É muito importante crescer juntamente à sua empresa!”
Os fundadores do Mailchimp são verdadeiros exemplos de como a paciência e a persistência pagam ótimos dividendos com o tempo:
Começaram do absoluto zero (sem caixa, sem networking, sem nada);
Tocaram o negócio como “bico” por quase 7 anos (enquanto trabalhavam durante o dia em projetos mais “tradicionais”);
Não cederam a tentação de colocarem dinheiro de terceiros no caixa da empresa e assim abrir mão dos seus valores iniciais: “Ajudar pequenos negócios a prosperarem”);
Persistiram por 20 anos e após conquistarem a liderança do mercado, serem a ferramenta mais conhecida do mundo dentro do seu segmento (e isso sem um dólar de terceiros), foram adquiridos por U$ 12B pela Intuit em 2021;
Se mantiveram sempre fiéis aos seus valores, propósito e princípios.
Por fim, a mensagem final que o Ben e o Dan deixam pra gente, após todo este período é:
“Perseverance and patience are indeed compatible. Practice both and you will make it.”
Ben Chestnut & Dan Kurzius (Co-founders at Mailchimp)
Pode parecer clichê mas saiu da boca de quem fez acontecer neste nosso mundo extremamente competitivo de tecnologia!
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Se você chegou até aqui, muito obrigado pela sua leitura! Nos vemos na próxima quinta-feira! :-)