A sua estratégia de GTM está quebrada

E você está erroneamente culpando Marketing, Vendas, CS ou Produto por isso. A abordagem GTM é um processo matricial que permeia todas as áreas de receita e você precisa conhecer um pouco mais.

mai 11, 2023

Você já viu alguma empresa onde Vendas está o tempo todo culpando Marketing pela falta de leads? Marketing reclamando que o time de Vendas não converte os leads em receita? Ou ainda, o time de CS culpando o time de Produto pelo churn? Ou até mesmo o time de Produto culpando o time de CS/CX pela baixa utilização do produto?

Pois é, isto parece ser mais normal do que gostaríamos que fosse. Um verdadeiro caos e uma completa falta de alinhamento entre as áreas da empresa.

Essa confusão toda acontece quando falta uma liderança forte que seja capaz de se responsabilizar pela estratégia de GTM (Go-to-Market). Em alguns casos o(a) CEO toma frente desta responsabilidade e em outros casos essa responsabilidade é compartilhada por líderes de receita (CMOs, RevOps ou até Enablement).

Parte desta confusão é resolvida quando todas as áreas passam a convergir para um único objetivo.

O Yamini Rangan, CEO da Hubspot, trouxe uma reflexão muito importante sobre convergência de objetivos e alinhamento entre as áreas:

“The number one metric for any SaaS company is NRR. By obsessing over revenue retention and solving for your customers, you can build a lasting business.”

Crescimento eficiente e a NRR

Essa reflexão faz total sentido! NRR (Net Retention Rate) é um KPI capaz de unificar todas as áreas em torno de um objetivo comum: Melhoria no encantamento e na experiência do cliente.

Já falamos aqui na news que em 2023 o jogo será ganho por quem melhor souber como cuidar dos clientes e ter uma visão “customer-centric”(de fato, e não apenas no slide institucional).

Vejam esse exemplo abaixo:

As duas empresas (A e B) começaram com a mesma MRR e finalizaram o período exatamente com a mesma MRR. No entanto, o NRR da empresa B é quase duas vezes melhor do que o da empresa A (140% contra 80%).

O que isso quer dizer?

A empresa B está trabalhando de forma mais eficiente e é bem provável que a sua estratégia de GTM esteja sendo melhor entregue. O reflexo disso é representado na retenção de receita (NRR) e consequentemente na experiência do cliente (que por sua vez faz mais upsells, renova mais seus contratos e “churna” menos da base). Isso é fundamental para negócios de recorrência (principalmente com o objetivo de evitar o problema da piscina-furada).

Assisti uma palestra do Sangram Vajre (Co-Founder da Terminus e da GTM Partners) e ele trouxe uma reflexão brilhante. Em resumo, quando os problemas entre as áreas começam a acontecer:

Você não tem um problema de Marketing.
Você não tem um problema de Vendas.
Você não tem um problema de CS.
Você tem um problema de GTM!

E quando você intencionalmente começa a pensar na sua estratégia de Go-to-Market e implanta uma cultura onde todas as áreas de receita passam a trabalhar juntas em prol de um único objetivo, você começa a construir um crescimento eficiente da sua operação e máquina de receita.

O crescimento é planejado em etapas:

1) Product + Sales (ARR)
2) Product + Sales + Marketing (ARR/GRR)
3) Product + Sales + Marketing + CS (ARR/GRR/NRR)
4) Product + Sales + Marketing + CS + RevOps + Enablement (NRR)

Quanto maior a maturidade da sua máquina de receita, mais o time está alinhado em torno de um único objetivo: Retenção Líquida de Receita (NRR).

Razões de uma GTM quebrada

Existem diversas razões que podem indicar que você não tem um problema específico em uma área, mas sim uma estratégia GTM quebrada:

A sua máquina de vendas depende de “superstars” (e isso certamente vai destruir a sua empresa);
Vendas, Marketing e CS estão completamente desalinhados e perdidos;
Você é incapaz de prever receita nos próximos 6 meses;
Seu time de Vendas só consegue vender dando descontos;
O seu time de Produtos está perdido em relação ao roadmap (próximas features) e não consegue conectar aquilo que é crucial para o crescimento do negócio;
Seus clientes gostam da sua solução mas na renovação não conseguem justificar ROI e por isso deixam de renovar (você deixa de ser must-have e passa a ser nice-to-have);
O churn está matando o seu negócio (seu time de CS é incapaz de reter receita);
Seus competidores estão nadando de braçada e ganhando market-share no seu lugar;
Você quer vender para um segmento superior (Enterprise) mas a sua base e a sua empresa foram projetadas apenas para o SMB;
Você não consegue transformar o seu produto em plataforma.

E ter um problema de GTM pode ser o início do fim para o seu negócio. Na verdade, você precisa passar pelos 5 vales-da-morte:

Você até pode criar uma solução disruptiva, porém não consegue gerar demanda para ela.
Você pode até gerar demanda, no entanto não consegue vender.
Você talvez consiga vender, porém não consegue entregar.
Você pode até entregar, porém não consegue renovar.
Você pode até renovar, no entanto, não consegue expandir (expand/explode).

Um plano para o crescimento eficiente

Seria pretensão minha chegar com uma fórmula pronta para resolver um problema tão complexo. No entanto, é importante saber que existem estratégias que, se bem executadas, podem te ajudar a passar por estes vales da morte e te direcionar para um crescimento eficiente.

1 . Seja intencional em relação à estratégia de GTM

Tem empresa que está atirando para todos os lados e não possui foco em nenhuma estratégia de crescimento. Como por exemplo:

Inbound
Outbound
ABM (Account-Based-Marketing)
PLG (Product-Led-Growth)
CLG (Community-Led-Growth)
Channels/Partners (Canal Indireto)

Tem empresa que está testando uma única estratégia há anos e não consegue gerar crescimento consistente.

Por isso, ser intencional em relação a como as áreas de Marketing, Vendas, CS e Produto trabalham de forma integrada e documentar o plano de Go-to-Market é crucial para um crescimento eficiente.

2 . Implante uma área de RevOps

O subsistema de RevOps (Revenue Operations) é uma das áreas mais quentes do momento e é responsável por criar o que chamamos de “A fonte única da verdade” dentro dos times de receita.

Ao criar uma camada unificada de dados e de sistemas (através de integrações e automações B2B), é possível enxergar uma série de gargalos na máquina de receita e consequentemente na estratégia de GTM. E mais, é fundamental para entender causa e efeito entre KPIs de áreas distintas.

Imagine um cenário onde você tenha dados unificados e consiga medir o impacto da taxa de conversão de leads em oportunidades no atingimento das metas de vendas?

Pois é, o pessoal da Sightfull construiu uma solução que integra os dados de toda a jornada de compras e permite que líderes de receita consigam enxergar muito além do seu silo:

“Whether you’re leading sales, marketing or customer success, Sightfull’s revenue analytics platform makes it easy to make more profitable decisions by providing a thorough understanding of all your business levers — from leads to renewals.” (Sightfull)

Talvez ao enxergar estes gargalos, você consiga adaptar a estratégia (antes de condená-la como ineficaz para a sua solução/mercado).

3 . Implante uma área de Enablement

Estamos mais acostumados a ver o termo Sales Enablement. Porém, a evolução de Sales Enablement é o Revenue Enablement, ou simplesmente: Enablement.

A função que:

Cuida da capacitação dos times de receita;
É responsável por produzir todos os collaterals necessários para a interação com os clientes;
É responsável pela função de coaching dos times de receita e garantia de execução das melhores práticas documentadas em playbooks;
Garante que o conhecimento adquirido pelas áreas de receita seja retido na empresa e transformado em melhores práticas e consequentemente em aumento de receita.

4 . Promova ou contrate um CRO

A missão do(a) CRO (Chief Revenue Officer) é ser um(a) integrador(a) de negócios. É facilitar a comunicação entre os times de receita, unificar os departamentos, quebrar os silos, entender os processos em todos os departamentos de receita e principalmente unir todo o time em torno de um único objetivo: Criar uma cultura customer-centric e formar advogados dos clientes e do propósito da sua empresa.

No fim, o objetivo de um CRO é gerar receita escalável, repetível e previsível. E para isso, é importante ter uma visão holística e colaborativa de todas as funções de receita (Marketing, Vendas, CS, RevOps e Enablement):

5 . Implante uma cultura customer-centric

E por fim, e não menos importante, é extremamente estratégico criar uma cultura customer-centric (centrada no cliente).

Muitas empresas estão empenhadas em executar esta estratégia porém ainda ficam na maioria das vezes apenas no discurso.

Promover uma discussão matricial sobre GTM (e tornar isso um processo dentro da empresa) é algo que poderá acelerar bastante este processo de tornar a empresa customer-centric (de fato e não apenas no slide institucional).

Veja essa definição sobre o processo de GTM feita pelo pessoal da GTM Partners:

Creio que este seja o resumo de toda a news desta semana:

“GTM é um processo transformacional para acelerar o caminho do seu produto ao mercado com times de receita de alta-performance entregando uma experiência do cliente conectada.”

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E aí líder de receita, já parou para refletir se o seu processo de GTM está quebrado? Como você vem conduzindo esta frente na sua empresa? Caso faça sentido, encaminhe essa newsletter para a sua rede de contatos e abra um espaço para a discussão!

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Se você chegou até aqui, muito obrigado pela sua leitura! Nos vemos na próxima quinta-feira! :-)