RevOps: A função mais quente do momento no ecossistema SaaS
Em um ano onde o capital está cada vez mais escasso, a área de Revenue Operations passou a ser fundamental para a estratégia de crescimento de receita em organizações que operam receita recorrente.
O que é RevOps?
Não se trata apenas de uma reorganização dos times de receita (Marketing, Vendas e Sucesso do Cliente) mas de uma mudança estrutural na forma de trabalhar a receita de uma organização que opera um modelo de receita de concorrente.
RevOps é uma metodologia que promove colaboração entre as áreas que lidam com clientes (Customer-Facing-Teams) e que está inteiramente focada em remover gargalos (fricção) da jornada de compra do cliente, melhorando assim a sua experiência (Customer Experience) e gerando aumento de receita para o negócio como um todo.
Ainda nesta perspectiva, de uma forma prática, os times de receita são divididos em 2 frentes de trabalho:
Revenue Operations (Time de RevOps = SalesOps + Marketing Ops + CS Ops)
Go-to-market (Times de GTM = Sales + Marketing + CS)
O papel do time de RevOps
Os times de RevOps possuem um papel de direcionamento (Directors), agem de forma estruturada, eliminando os silos entre as áreas e norteando a atuação dos times de Go-to-market (Actors).
Sendo assim, RevOps faz a interface entre os times de Receita (Revenue Teams) e fica responsável por alguns objetivos dentro da estrutura de Receita:
Planejamento Estratégico:
Juntamente ao board e C-Levels (CEO/CRO), a liderança de RevOps deve ser responsável por avaliar o plano estratégico, refinar as estratégias de Go-to-Market (GTM), estabelecer planos de ação e documentar a execução da estratégia através de indicadores de performance (KPIs), dashboards e gestão dos projetos das áreas de receita.
Gestão da Operação:
O time de RevOps passa a ser dono dos playbooks e políticas em operação e os estressam para definir quais pontos são efetivos ou não. Trabalham com a filosofia de “melhoria contínua” com o objetivo de refinar os processos, a jornada de compra, a fricção nos diversos pontos de contato (touchpoints) e tornar a operação cada vez mais eficiente.
Gestão da Tech Stack:
São responsáveis pela avaliação, manutenção, contratação e eliminação de sistemas pertencentes à toda a Tech Stack (desde ferramentas de geração de demanda, aquisição/vendas e posteriormente gestão e expansão de contas da base). Eventualmente podem trabalhar juntamente à área de tecnologia para eventuais parametrizações ou integrações.
Qualificação dos end-users:
Como são donos da Tech Stack, ficam responsáveis também por garantir que todos os times GTM estejam qualificados no uso eficiente das ferramentas utilizadas em cada uma das áreas de receita (Marketing, Sales e CS).
Insights & Analytics:
Times de RevOps utilizam os dados gerados em todos os sistemas das áreas de receita com o objetivo de promover insights de como a engrenagem de geração de receita está rodando. Analisam informações e relatórios de curto e longo prazo e tem como missão remover obstáculos no fluxo da jornada de compra do cliente, encontrando assim oportunidades para crescimento de receita.
Agregação de dados:
Agregar dados de múltiplas fontes, “normatizar” os dados diante dos distintos modelos de agrupamento de dados (relacionais ou não) é uma tarefa árdua para os times de RevOps. Em alguns casos, precisam fazer “assepsia” de bases existentes e redefinição de parâmetros coletados nos múltiplos sistemas.
Previsão de Vendas (Forecasting):
Como são “donos” do CRM e demais sistemas que interfaceiam (Marketing Automation, CX Plataforms, etc), são responsáveis por auditar o preenchimento correto do CRM e desta forma proverem informações assertivas sobre as previsões de vendas (Forecasting). Um disclaimer aqui para uma ferramenta incrível de Revenue Forecasting (A Clari.com).
Integração entre sistemas:
E por fim, nada disso seria possível sem a integração entre os múltiplos sistemas contidos nas 3 principais frentes de Receita (Marketing, Vendas e Sucesso do Cliente). Promover a integração entre esta Tech Stack e eliminar a necessidade de cruzamentos manuais de dados, garante aumento de eficiência na engrenagem de receita e melhor alinhamento entre todos os times de receita. Vejam algumas destas ferramentas, segmentadas por frente de trabalho:
CRM (Salesforce, HubSpot, Zoho, Pipedrive, Néctar CRM, Piperun)
Marketing Automation (HubSpot, Marketo, Pardot, Active Campaign, RD Station)
Conversational Marketing (Drift, Intercom)
Data Enrichment (ZoomInfo, Demandbase, Clearbit)
Sales Engagement (Outreach, Salesloft, Meetime, Exact Sales)
Support (Jira, Zendesk, Intercom, Gainsight)
Billing/ERP (Chargebee, Stripe, NetSuite, Iugu)
Data Warehousing (Snowflake, Redshift, BigQuery, Redash)
Forecasting (Clari, InsightSquared)
Por que RevOps é a bola da vez em 2023?
O LinkedIn soltou uma pesquisa recentemente (2023 Jobs on the Rise - United States) mencionando as 25 profissões que mais cresceram nos últimos 5 anos nos Estados Unidos (ou seja, o berço da inovação e onde tudo acontece primeiro) e adivinhem só quem foi a #01?
Eu me arrisco em dizer quais os motivos (IMHO) que levaram RevOps a ser a profissão/função mais promissora do momento:
Escassez global de recursos em 2023:
Em um cenário de escassez de recursos (fundos cada vez mais receosos em aportar grandes quantias em capital de risco), torna-se necessário (e não mais desejável) ser extremamente eficiente na operação de uma máquina de receita/vendas. Será preciso ter acesso à todos KPIs antes de fazer movimentações bruscas (os acionistas não permitirão de forma alguma as farras antes vistas em várias operações globais);
Contratar mais vendedores NÃO será mais a solução para escalar receita:
Entre 2020 e 2022 o que vimos foi uma total irresponsabilidade de founders e VCs na gestão dos recursos. Os fundos literalmente flertavam com um novo cheque em branco na mão e do outro lado os founders e C-Levels se derretiam com a possibilidade de angariar um novo round e ver as suas posições e valuations aumentarem vertiginosamente (#WeCrashedFeelings). O resultado disso? Layoffs e mais layoffs em 2022 e início de 2023. A área de RevOps e a análise de indicadores vem como um contraponto para decisões como essa;
O foco está deixando de ser novas logos e passando a ser retenção e expansão:
Tradicionalmente a área de vendas sempre foi muito “gastona”. Quer entender melhor? Analise quanto é gasto/investido em comissões, gastos de deslocamento e hospedagem (passagens aéreas, mesmo quando uma call em vídeo poderia resolver a situação), treinamentos/ferramentas de vendas, convenções e “President´s Club”, jantares sofisticados (e muitas vezes sem nenhum prospect à mesa). Tudo isso somado à redução do apetite global em novas contratações de software (dados os inúmeros fatores como recessão global, efeito-arrasto da pandemia, guerras, etc), faz com que tenhamos que ser mais austeros na gestão de despesas de marketing e vendas (CAC) e olhar a engrenagem de receita de forma holística. Isso nos obrigou a olhar outras fontes de receita (tais como retenção e expansão de contratos existentes / estratégias de “expand/explode”). Neste cenário, o olhar de RevOps passa a ser extremamente estratégico na definição do melhor investimento para obtenção da receita esperada no período;
Lead-Gen está cada dia mais saturado (e consequentemente mais oneroso):
Com a pandemia as empresas foram obrigadas a se digitalizar. Com isso, a concorrência no digital aumentou bastante e isso fez com que a captura de demanda (Lead Generation) ficasse cada vez mais cara (CPC, CTR e CAC se deterioraram bastante nos últimos tempos). E isto fez com que os times de Marketing passassem a se reiventar e abordar estratégias que contemplasse todo o funil (e não apenas o fundo). Demand-Gen (geração de demanda) e Marketing Full-Funnel passam a ser vistas como soluções mais viáveis no médio e longo prazo. Desta forma, RevOps passa a ter um papel estratégico na função de detectar as GTMs que geram mais receita e principalmente ajudar no entendimento da variável de “Marketing Attribution” (atribuições de marketing), mensurando assim canais e conteúdos que mais ajudam a performar receita no funil como um todo;
Dados (a sabedoria contida neles) são o novo Petróleo:
Dados não são mais o novo Petróleo. São apenas resquícios de informações jogadas em múltiplas fontes e sistemas desconexos nas engrenagens de receita. A sabedoria contida dentro dos dados (insights) é o que interessa (e é por isso que a área de RevOps é a que mais cresce nos EUA nos últimos 5 anos). Construir a capacidade de integrar sistemas, normatizar dados e a partir daí obter insights estratégicos é o que vai separar as empresas que irão crescer acima da média daquelas que irão sucumbir no oceano vermelho de soluções existentes hoje no mercado. RevOps passa a ter assento no board das organizações (e muitas vezes respondendo diretamente ao CEO, quando o CRO não possui base/formação em RevOps).
RevOps Flywheel: Força vs Fricção
Só existem duas atividades que podem aumentar o “momentum” do Flywheel de RevOps:
Aumentar a força
Reduzir a fricção
Aumentando a força:
Em resumo, ao aumentar a força (ou seja, fazer mais coisas), a sua operação pode rapidamente atingir um ponto no qual começa-se a perceber a redução dos retornos. Quando o foco está em fazer mais, os custos e a complexidade do sistema aumentam.
Quando você está focado em aumentar a força, a fricção adicional que vem junto, elimina a maior parte do valor percebido e desejado no sistema. Por isso, é importante buscar o equilíbrio e o ponto correto neste aumento de força do flywheel.
Exemplo: O time de Marketing precisa entender melhor um comportamento específico no processo de Sign-Up e , ao acrescentar um campo adicional no formulário, esta adição reduz a taxa de conversão daquela página de conversão, diminuindo assim a receita final.
Reduzindo a fricção:
O objetivo em reduzir a fricção é aumentar a velocidade dos times de receita e a progressão do cliente na jornada de compra, tornando a sua experiência mais fluída e assertiva. Neste caso, é importante discernir a boa e a má fricção (o trabalho de RevOps é reduzir ou eliminar a má fricção).
Exemplo de uma boa fricção: O time de Operações precisa se readequar após uma nova venda de forma a garantir um alto nível de serviço no onboarding e consequentemente na passagem do bastão para o time de CS. Neste caso, incluir um prazo de 15 dias após a venda para o início das atividades é uma boa fricção (e necessária para não colapsar o sistema como um todo);
Exemplo de uma má fricção: Por alguma falha sistêmica, o time de Vendas não é notificado de uma levantada de mão de um cliente corporativo. Sendo assim, este gap é identificado manualmente e depois de 24 horas a informação do lead chega ao time de Vendas que somente então realiza o atendimento da demanda (neste caso era tarde demais e o cliente acabou fechando com outro parceiro que foi mais rápido no atendimento da demanda).
Como se aprofundar mais no tema?
Como apaixonado por “Arquitetura de Receita“ (Revenue Architecture), o assunto Revenue Operations (ou popularmente conhecido como RevOps) é um assunto que me fascina e que na minha humilde opinião, é o que ajudará empresas que operam na base da recorrência, crescerem de forma inteligente e sustentável nos próximos anos.
Separei algumas fontes que utilizo para me aprofundar em RevOps e espero que seja útil para te ajudar nesse jornada de aquisição de conhecimento sobre o tema.
Cursos & Certificações:
Revenue Operations Certification by Hubspot (gratuita)
Intro to RevOps by Pavilion (pago)
Podcasts:
Comunidades:
Revenue Leaders 🇧🇷 (Comunidade oficial “The Revenue Architects”)
🧙 Call to action
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E aí líder de receita, será que é hora de investir em RevOps na sua empresa? Caso faça sentido, encaminhe essa newsletter para a sua liderança e abra um espaço para a discussão!
Seguimos firmes destrinchando e escalando receita em empresas de tecnologia!
Se você chegou até aqui, muito obrigado pela sua leitura! Nos vemos na próxima terça-feira! :-)