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Sinais de intenção e a era dourada do Outbound
Descubra como os famigerados "sinais de intenção de compra" estão unindo o Inbound e o Outbound para criar uma máquina poderosa de aquisição de clientes! Vem com a gente na era dourada do Outbound!
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Hoje vamos falar de SINAIS DE INTENÇÃO DE COMPRA NO B2B e principalmente como isso tem unido esforços entre dois mundos aparentemente isolados e distantes: Inbound e Outbound.
Na semana passada, falamos sobre como compramos no B2B em 2024 (recomendo fortemente a leitura). Depois de entender sobre o comportamento de compra, é hora de entender como a nossa jornada de compra deixa rastros (e principalmente, como utilizar esses rastros para levar a tua operação para um próximo nível em estratégia de vendas).
Antes de qualquer coisa, é preciso ressaltar que a utilização de sinais de intenção de compra não é nada novo no B2B.
Nos últimos anos, tivemos várias iniciativas neste sentido.
Automação de Marketing:
Mapeamento de Lead Scoring dentro das ferramentas de automação de Marketing (calculando assim uma nota para o lead de acordo com o seu comportamento na jornada de compras);
Account-based Marketing:
Rastreamento da temperatura da conta a partir de dados disponíveis (tais como quantidade de visitas ao site da empresa provenientes de colaboradores com o @domínio.com.br da conta a ser considerada no mapa de contas ou até mesmo pela interação destes potenciais leads com os conteúdos disponibilizados pelos times de Inbound Marketing).
Named Accounts:
Em vendas Enterprise (grandes contas) sempre existiu a necessidade de mapear o comportamento do decisor em cada etapa do processo. E isso sempre foi feito manualmente (por exemplo através da estruturação de um dossiê da conta e anotação de todos os detalhes da evolução da negociação). A evolução da negociação sempre dependeu do histórico de interações prévias entre o fornecedor e o comitê de compras na empresa-alvo.
Antigamente era possível mapear sinais de compra de forma manual e até mesmo pelo time de Vendas pois este processo era muito mais rápido e analógico (sem a Internet ficávamos reféns do que as empresas que queriam nos empurrar soluções falavam). A jornada era assim:
Hoje a jornada é mais caótica, não-linear e o cliente passa uma parte bem mais significativa fazendo suas pesquisas sem interferência humana (sem falar com vendedores).
Qual o efeito colateral disso?
Rastros são deixados com muito mais intensidade!
E com a evolução das ferramentas de Analytics, com o desenvolvimento da IA e das soluções de Machine Learning, fica cada vez mais fácil cruzar dados e fazer inferências sobre o comportamento de compra dos nossos potenciais clientes.
Visualmente falando, é mais ou menos assim que a evolução acontece:
Mais ainda, os dados ficam cada vez mais disponíveis e passíveis de serem utilizados de forma estratégica (não mais somente pelos times Inbound e agora também pelos times Outbound).
🤓 Fato curioso:
Um fato curioso sobre a geração e armazenamento destes dados de intenção de compra é que compradores estão passando 50% do tempo pesquisando informações em plataformas externas (o que dificulta ainda mais o rastreamento e integração dos dados internos/externos sem o uso de tecnologia e ferramentas especialistas):
Tipos de sinais de intenção
Os sinais de intenção podem ser considerados como a linguagem corporal manifestada pelo potencial comprador no seu processo caótico de compra.
Mais ainda, estes sinais podem ser implícitos (ex: visita à página de produto de um website) ou explícitos (ex: download de um material rico).
Eles podem assumir diversas facetas e que no entanto, analisados de forma isolada, podem não ser tão representativos. Mas com o avanço da tecnologia e da integração destas fontes de dados, eles podem ser a diferença entre vender e não vender para uma determinada empresa.
Você deve estar se perguntando:
Tá bom vai… me fala logo como encontrar informações que podem me direcionar abordagens mais personalizadas!
Para isso, precisamos entender quais os principais tipos de sinais de intenção. Vejam:
1/ Dados de Utilização de Produto
Aqui podemos ter o tempo gasto e as atividades realizadas por um usuário em um determinado produto/software.
Você pode mapear por exemplo:
Se o usuário gastou mais do que X minutos dentro da sua ferramenta;
Se ele convidou Y colegas de time para ingressarem na ferramenta;
Se ele concluiu alguma atividade dentro da ferramenta;
Etc.
2/ Engajamento com o Conteúdo
Aqui podemos mapear por exemplo:
Interação com conteúdos Inbound (Whitepapers, Assessments, Estudos de Caso, Webinars, etc);
Interações sociais em redes sociais como o LinkedIn (interação do potencial cliente com conteúdos publicados por influenciadores corporativos da organização, etc);
Tempo gasto em visitas ao site da empresa;
Participação em eventos online/offline (sinais claros de que o prospect está conduzindo pesquisas sobre a solução desejada).
3/ Vendas e Conversas em Comunidades
Alguns exemplos de sinais de intenção deste tipo:
Conversas iniciadas por profissionais do time de vendas com o contato desejado;
Menções, dúvidas e/ou perguntas realizadas em comunidades de nicho;
Validações de fornecedores em grupos de Whatsapp, Slack, Discord, etc.
4/ Atividades de Trial/Demo de Produto
Comportamento do potencial cliente durante o seu período de experimentação de uma ferramenta (seja via Trial ou POC). Aqui podemos mapear:
Funcionalidades utilizadas neste período;
Frequência de uso;
Tempo total gasto;
etc.
5/ Dados de Pesquisa
Mapeamento das queries utilizadas para chegar até o seu site/blog trazem muito contexto sobre o comportamento de compra e qual o grau de comprometimento do potencial cliente na etapa atual da sua jornada.
Existem ferramentas que conseguem mapear por exemplo as seguintes queries (termo de busca utilizado em uma pesquisa no Google por exemplo):
“preço do [NOME DO PRODUTO]”;
“[CONCORRENTE] vs [SEU PRODUTO]”;
etc.
6/ Dados de Contratação
Dados de contratação estão totalmente correlacionados com anúncios de vagas. Existem diversas formas de monitorar este tipo de sinal de intenção:
LinkedIn Free/Sales Navigator;
Sites de vagas;
Ferramentas proprietárias especialistas no levantamento deste tipo de gatilho:
7/ Dados Tecnográficos
Quais tecnologias a empresa que você vende utiliza?
Se você é uma empresa de CRM, seria muito interessante conhecer a stack tecnológica de Marketing e Vendas desta empresa antes de rodar uma abordagem, certo?
Ferramentas como a BuiltWith conseguem rodar este processo muito bem (Exemplo de uma query realizada com o site therevenuearchitects.com):
8/ Atividades e Notícias da Empresa
Notícias ou atividades realizadas pela empresa podem trazer sinais de ouro para um processo de inteligência comercial. Informações como:
Um evento de liquidez em uma empresa (Aporte de algum fundo de Venture Capital, uma fusão/aquisição com algum outro grupo, etc);
Lay-off (demissão em massa);
Contratação de um novo executivo (CEO, C-Level, Diretor, etc).
Estas informações podem ser obtidas diretamente no Google (e você pode monitorá-las gratuitamente por exemplo com o Google Alertas) ou até mesmo a partir de alertas cadastrados no LinkedIn Sales Navigator.
Use os sinais (sem moderação)
Alguns dados para te motivar nessa jornada:
Empresas que utilizam sinais de intenção de compra conseguem ter um aumento de 43% no tamanho da oportunidade/negócio (Fonte: Leedfeeder / Dealfront)
Vendedores conseguem ter um aumento de 38% das oportunidades fechadas quando utilizam sinais de intenção de compra (Fonte: Leedfeeder / Dealfront)
Compradores passam apenas 17% do seu tempo total de compra encontrando potenciais fornecedores (Fonte: Gartner)
Para o bem da sua empresa e do seu negócio, use os sinais SEM MODERAÇÃO!
Era dourada do Outbound
Até aqui, nada de muuuuuuuuuito revolucionário.
Sempre “tentamos” nos nortear a partir de sinais de intenção de compra. Os dados eram esparsos, indisponíveis mas ainda assim conseguíamos levantar algumas informações.
A tecnologia tem avançado muito rapidamente e o surgimento de novas Martechs tem ajudado muito a organizar essas informações e principalmente, utilizá-las de forma estratégica.
A grande revolução neste momento está em utilizar os sinais de intenção de forma estratégica, personalizada, contextual e escalável para aumentar a geração de demanda através de campanhas de Outreach.
Podemos dizer que estamos vivendo a 3ª grande revolução do Outbound. A saber:
1ª Revolução:
Fundamentação teórica: Receita Previsível
Segmentação: Zero
Escala: Alta
Custo: Alto (literalmente enfiávamos um monte de gente na operação e fazíamos o excel aceitar as nossas projeções baseadas em aumento de headcount / famosa cartilha Blitzscaling)
Personalização: Mínima
Referência temporal: 2011-2019
Ciclo de Maturidade (BCG): Declínio
Comentários: Muita gente fez muito $$$ nesta fase (no entanto a tática se encontra “cansada” para os dias atuais)
2ª Revolução:
Fundamentação teórica: Marketing e Vendas baseados em Contas (ABM/ABS)
Segmentação: Alta
Escala: Baixa
Custo: Alto (não se engane achando que custa barato uma operação ABM)
Personalização: Alta
Referência temporal: 2004-hoje (ápice em 2014)
Ciclo de Mauridade (BCG): Maturidade
Comentários: A estratégia de ABM se encontra em seu momento de maturidade máxima e aproveita dos avanços da IA e da evolução das Martechs.
3ª Revolução:
Fundamentação teórica: Allbound, Warm Outbound, Signal-bound, Inbound-led Outbound
Segmentação: Alta
Escala: Alta
Custo: Baixo (as tecnologias tem reduzido diariamente o custo da estratégia)
Personalização: Alta
Referência temporal: 2024-futuro (está apenas no começo)
Ciclo de Mauridade (BCG): Introdução/Crescimento
Comentários: A estratégia Allbound/ILO encontra-se apenas no seu início da jornada de maturidade e tende a se popularizar com a democratização do uso das ferramentas tecnológicas e com a difusão da IA.
🤓 OBS: Para quem nunca ouviu falar na matriz BCG para mapeamento de maturidade de ciclo de produto, segue uma representação visual (adoro usá-la para maturidade de outras coisas, tal como estratégia):
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Se você chegou até aqui, muito obrigado pela sua leitura! Nos vemos na próxima semana! :-)
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