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Como compramos no B2B (em 2024)
Tem muita gente falando sobre como vender no B2B mas pouquíssimas pessoas entendem qual o comportamento de compra e como estamos evoluindo e amadurecendo para comprar no B2B! Vamos aprofundar no tema?
E aí meus consagrados de receita, tudo bem?! Sejam muito bem-vindos a mais uma edição da newsletter de Receita mais referenciada no Brasil: A The Revenue Architects!
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Hoje vamos falar de COMPORTAMENTO DE COMPRA NO B2B! (afinal, antes de saber como vender, é preciso mergulhar e entender como compramos no famigerado mercado B2B, não é mesmo?).
E sabe o que é interessante? O nosso comportamento de compra evolui e está direta e indiretamente correlacionado com efeitos e fatores globais.
Por exemplo: Um mercado recessivo ensina muito sobre como agir em um processo de compras complexas.
2023 x 2024
Em um rápido retrospecto temporal (baseado em um report da Trustradius de 2024 / referência ao artigo completo no fim desta edição), notamos que:
Em 2023 (um ano desafiador e cheio de contratempos globais como guerras e surtos inflacionários), colocamos o retorno do investimento (ROI) em um lugar de muita importância no processo de compras. Além disso, compradores estavam muito avessos à riscos, demandavam ciclos maiores de compras/vendas, assistiam muitas demonstrações e compunham um comitê de compras numeroso e experiente. O comportamento “self-service” se manteve como uma norma e continuamos avançando em uma jornada de percorrermos uma parte ainda maior do ciclo de forma autônoma, sem a presença de vendedores;
Em 2024 entramos na era do “brand awareness” e consequentemente vivenciamos uma crise de imagem e de identidade de marcas que ainda não se deram conta da importância de investirem em branding e principalmente na construção de uma percepção de valor na cabeça dos seus potenciais compradores. Neste processo, compradores B2B estão construindo “short lists” com marcas que já ouviram falar em algum momento em sua rede de contatos ou até mesmo que tiveram alguma exposição no passado. O segredo está em investir em ações que reforçam a percepção da marca em etapas iniciais da jornada de compras!
E como amamos um funil, não poderíamos deixar de trazer a perspectiva do “funil de clientes” (ou seja, representação de como nossos potenciais clientes convertem no processo de compras):
Quanto mais “topo de funil”, maior a necessidade de gerar demanda (e assim investir na construção de uma marca forte). Quanto mais “fundo de funil”, maior a necessidade de capturar demanda (e com isso focar em ações de conversão). Veja:
E com isso, chegamos ao nosso primeiro insight do dia 👇
💡 INSIGHT #01 - Em 2024, compradores B2B estão mais propensos a investir em empresas/soluções que formam previamente uma percepção de marca forte em suas mentes, que despertam confiança e principalmente transparência no processo de compras. Quem entende essa dinâmica investe mais em branding e geração de demanda (e não apenas captura de demanda).
A era da confiança
Sabemos que a construção de uma relação de confiança é um dos princípios FUNDAMENTAIS em um processo de compras B2B. Em 2024 isso está em um dos patamares mais elevados de todos os tempos.
Em resumo, compradores estão formando opinião e montando as suas “short lists” antes mesmo de engagar com as empresas e consequentemente seus times de vendas/atendimento.
Sendo assim, os times de Marketing e Vendas precisam:
Investir em ações de branding e construção da percepção de valor em topo de funil (construindo assim confiança e transparência no processo);
Engajar executivos a se tornarem verdadeiros porta-vozes da marca e influenciadores corporativos em suas empresas (sobretudo fundadores e alta-direção);
Abandonar abordagens frias e totalmente “seller-centric” (ei cold-call, se reiventa aí… pois já deu, ninguém te aguenta mais);
Investir em uma abordagem verdadeiramente consultiva (e que ajude de fato o comprador avançar na jornada de compras e justificar as suas escolhas prévias em seu comitê de compras);
Brand-led Growth
Mais conhecido como crescimento direcionado pela marca!
Finalmente chegamos neste tão sonhado momento…
E sabe por que sonhado?
Pois sempre foi extremamente desafiador justificar investimento em construção de marca e percepção de valor.
Chegamos em um tempo que investir em marca não é mais um item supérfluo… Agora é a tônica entre vender ou não vender! Quer ver?
O gráfico acima (da Trustradius / estudo completo no fim desta edição) nos mostra que 66% das compras B2B recaem sobre produtos/marcas líderes em percepção de valor em seus segmentos.
Lembram da “short-list” de compras?
Incríveis 71% dos compradores optam pela 1a opção da lista de 3 opções disponíveis (apenas 12% escolhem outra opção).
E aí?
Será que vale a pena ter uma marca forte e estar bem posicionado em mecanismos de busca (SEO)? Compradores estão ávidos por montar as suas “extensas listas” de apenas 3 opções. Será que a sua empresa vai ficar de fora dessa?
E sabe o que é mais interessante? Existe uma linha tênue entre investir em branding ou geração de demanda. Mas veja como pensam executivos tarimbados de mercado:
“Brand awareness isn’t just about filling the top of the funnel; it’s about engaging buyers throughout the entire journey, including post- sale. In-person events— are they demand gen, brand awareness, or both? Forget about the blurred lines and integrate brand awareness across all channels.” ~ Millie Beetham (GTM Strategy @ ZoomInfo)
Evolução geracional
O Noam Nisand (expert em conteúdo) fez uma postagem essa semana que eu achei genial:
Conseguem perceber que compras presenciais e telefonemas estão relacionados com comportamentos das gerações mais antigas? (e consequentemente as gerações que deixarão as cadeiras de decisão muito em breve por conta da aposentadoria)
A real é que o playbook MUDOU!
As novas gerações compram através do CONTEÚDO!
E eles passam horas em frente de conteúdos para tomarem suas decisões de compras.
4 HORAS TODOS OS DIAS!
Eles estão no LinkedIn, Youtube e no X/Twitter!
E você? Onde está?
Esse post do Noam ressoou com um material mais denso e aprofundado (Generational shifts in marketing preferences da Data Axle / referência ao final desta edição):
E sabe o que é mais genial ainda?!
Esta percepção do Noam e o estudo da Data Axle ressoam com o levantamento/estudo do meu queridinho Gartner (referência completa ao fim desta edição):
E isso nos traz o segundo grande insight desta edição:
💡 INSIGHT #02 - Em 2024, compradores estão cada vez mais propensos a comprar através de CONTEÚDO. E quando analisamos as gerações mais novas, a propensão por canais SOCIAIS é maior ainda. E quando pensamos em canais sociais, o LINKEDIN é a escolha óbvia!
Portanto meu querido mafagafo, entenda de vez que para vender mais é preciso antes de qualquer coisa entender como os seus compradores compram! Mais ainda, é preciso estudar a fundo as tendências e a mudança do comportamento de compra de quem está nas cadeiras de decisão (mais ainda, daqueles que estão chegando para sentar nestas cadeiras).
Confesso que esta edição me trouxe muita diversão e muito ânimo! Sobretudo por corroborar com a tese de que é preciso juntar o Inbound ao Outbound para vender mais no B2B!
Vamos ficando por aqui! Espero que tenham gostado do conteúdo (basta retribuir com o CURTIR aqui no Substack, tá? 😁)
Não esqueçam de baixar os estudos completos 👇
🤓 Referências para download:
1/ Report da Trustradius: 2024 B2B Buying Disconnect Report: The Year of the Brand Crisis
2/ Report da Data Axle: Generational shifts in marketing preferences
3/ Report do Gartner: 4 Ways B2B Marketers Can Build Trust Through Social Media
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Se você chegou até aqui, muito obrigado pela sua leitura! Nos vemos na próxima semana! :-)