A morte da abordagem old-school (parte 3)

Em nossa terceira edição desta trilogia, vamos falar da abordagem old-school nas áreas de sucesso do cliente. Aliás, você faz CS ou Suporte?

jul 20, 2023

Salve RevLeaders! Chegamos hoje em nossa terceira e última edição sobre a abordagem old-school. Se você não leu as demais edições, sugiro que já deixe agendado para mais tarde:

A morte da abordagem old-school (parte 1)

A morte da abordagem old-school (parte 2)

Hoje falaremos da vertical de Sucesso do Cliente (ou “Customer Success”). E talvez por falarmos da área mais jovem dentro do tripé de Receita (Marketing, Vendas e CS), os exemplos podem ser muito mais representativos das organizações de hoje em dia (dada a recência do termo e desta filosofia de trabalho).

Em uma boa parte das empresas que já trabalhei ou atendi, ainda existe uma confusão muito grande sobre o que de fato faz um time de CS. Muitas empresas ainda confundem com suporte, atendimento, gestão de carteira da base (farming), etc.

Antes, um pouco de história

Os primeiros registros de times de CS datam de 1996 na empresa Vantive e a primeira CS da história é uma mulher e se chama Marie Alexander. A Vantive foi uma solução de CRM que se fundiu com a Peoplesoft em 1999 e posteriormente estas duas marcas foram adquiridas pela Oracle alguns anos depois.

Posteriormente, tivemos o case da Siebel em 2004 e na sequência o emblemático case da Salesforce em 2005.

E por que emblemático?

Pois a Salesforce foi a primeira empresa SaaS (Software as a Service) a estruturar e implantar uma divisão de Sucesso do Cliente em sua organização.

Isso tudo depois de começarem a registrar 8% de churn (cancelamentos) ao mês. O que isso signficava?

Que todo ano a Salesforce renovava a sua carteira por completo. Insustentável né?

CS nasce de uma dor latente!

Não era mais possível controlar o crescimento de uma empresa sem ter intencionalidade sobre como se comportava a evolução da receita recorrente na base de clientes.

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CS no Brasil

Começamos a ver uma movimentação de CS no Brasil em meados de 2017 (essencialmente em empresas SaaS).

As tendências costumam chegar no Brasil de 10 a 15 anos depois de terem explodido nos EUA.

Considerando que o case da SalesForce em 2005 marcou a difusão desta indústria em uma escala mundial, levamos 12 anos para tornar CS uma buzzword e uma prática (de fato) aqui no Brasil.

Empresas de serviços tradicionais (professional services) começam a abrir os olhos para essa estratégia nos últimos 2 ou 3 anos (muito por conta da pandemia e pela perda de receita não planejada por conta de corte de custos advindo deste período no Brasil e no mundo).

Sendo assim, por ser uma área jovem no Brasil, existem em meu ver 4 níveis de maturidade encontrados por aqui:

👉 1/ Time de Operações ou Vendas cuida do cliente

Maturidade: Baixíssima maturidade em CS
Fronteiras com outras áreas:
- Time de Vendas “cuida” da base e não possui segmentação alguma entre novos negócios ou base de clientes. Perfil “tirador de pedido”, não existe abordagem consultiva e o foco está em “empurrar” novos projetos ou soluções para o cliente (foco apenas em aumentar Receita);
- Ou Time de Operações “cuida” da base e possui perfil “apagador de incêndio”. Mesmo time que faz implantação (Onboarding), cuida da evolução da conta (Ongoing) e o foco é totalmente reativo, sanando apenas dores latentes (modo de sobrevivência / foco em não perder a conta).
Abordagem: Reativa
Estratégia: Não perder o cliente
Indicadores: Inexistentes

👉 2/ Existência de um time especializado de suporte ou atendimento

Maturidade: Baixa maturidade em CS
Fronteiras com outras áreas:
- Time de Suporte/Atendimento atua de forma reativa e atende nível de serviço (SLAs) estabelecidos em contrato. Os times conseguem enxergar o problema apenas quando ele já estourou e o foco é em resolver os tickets em menor tempo possível;
- Times de Vendas já podem ter algum tipo de segmentação como por exemplo Novos Negócios e Gestão de Contas. Neste caso, o time de Gestão de Contas (ou Account Management) já possui autonomia para atender a carteira com um certo grau de autonomia e consegue ser minimante consultivo no levantamento e tratamento de novas demandas.
Abordagem: Reativa e Ativa
Estratégia: Não perder o cliente e Aumentar Receita
Indicadores: Tempo de Resposta, Qtde de Tickets resolvidos dentro do prazo, Backlog de tickets, Levantamento de Oportunidades, Novas Receitas, etc.

👉 3/ Estruturação de Time CS

Maturidade: Média maturidade em CS
Fronteiras com outras áreas:
- Time de CS é destacado e atua de forma apartada dos times de Suporte/Atendimento. Enquanto os times de Suporte focam em demandas e tickets originados pela base de clientes, o time de CS já possui uma agenda propositiva e focada em construir a ponte entre os objetivos da base de clientes e os objetivos do negócio;
- Em alguns casos CS fica também responsável por renovações de contratos e upsells e em outros casos existe um time de Gestão de Contas responsável por cuidar da expansão da carteira sob uma ótica/perspectiva de vendas (prefiro esta segunda abordagem por achar times de CS essencialmente técnicos e não especialistas em negociarem contratos em escala). Vejam o gráfico abaixo:
Abordagem: Ativa
Estratégia: Não permitir que problemas/chamados sejam generalizados na carteira, causando assim uma deterioração da satisfação do cliente e com isso redução da receita recorrente da base (mensurada essencialmente sob a forma do NRR / Net Retention Revenue / Retenção Líquida de Receita - Somatória de saldos positivos e negativos de Receita sob a forma de Upsells, Renovações, Cancelamentos ou até mesmo redução de contratos).
Indicadores: NRR, Churn, CSAT, NPS, Upsells, Downsells, Renovações, etc.

👉 4/ Times especializados de Experiência do Cliente (CX) e Sucesso do Cliente (CS)

Maturidade: Alta maturidade em CS
Fronteiras com outras áreas:
- Time de CX cuida da experiência do cliente de uma forma holística e o foco é analisar toda a jornada do cliente, a sua interação e correlação com as diversas áreas/silos da empresa, pontos de fricção e não mede apenas satisfação do cliente mas sim a sua capacidade em conquistar os objetivos esperados com a sua solução (CX possui uma abordagem extremamente holística e estratégica da relação do cliente com a sua solução/empresa);
- Time de CS cuida essencialmente da relação do cliente com a empresa sobretudo a partir do momento que o prospect de fato concretiza a sua relação comercial e se torna cliente da empresa. O foco é unir objetivos estratégicos do cliente com objetivos estratégicos da empresa. CS costuma ter voz ativa nos comitês de descoberta conduzidos pelas áreas de Produto;
- Time de Suporte/Atendimento 100% focado em prestar um serviço de altíssima qualidade na tratativa de chamados/tickets. Foco total em reduzir o tempo médio de resolução dos chamados;
- Time de Gestão de Contas/Account Management focado em realizar uma abordagem consultiva, detectar oportunidades de melhoria e de ajudar o cliente a entregar objetivos estratégicos a partir da sua solução.
Abordagem: Reativa e Ativa
Estratégia: Não perder o cliente e Aumentar Receita
Indicadores: Churn, MRR, ARPU, NRR, NPS, CSAT, CLV, CRC, FRC, MAU/DAU,

Abordagem Old-school em CS

Ao participar de vários projetos em empresas distintas, pude observar diversas culturas e principalmente uma filosofia antiquada ainda presente em boa parte das empresas que atuei. Quando se trata de cuidar da base, alguns comportamentos old-school que encontro frequentemente:

Lideranças centralizadoras normalmente dificultam o processo de segmentação das funções (demonstradas acima) e acabam por deteriorar o nível de serviço da empresa (isso tudo porque em algumas empresas, a liderança que cuida desta área tem “medo” de perder relevância no negócio e ser substituído/a em algum momento). Sendo assim, centralizam onboarding, ongoing, suporte/atendimento, CS e até renovações e upsells. Resultado? Quer fazer tudo e não consegue entregar nada bem feito;
Gestão desorganizada que só consegue reagir às demandas de clientes (e não conseguem pensar de forma holística, organizada e centrada no cliente). Estas empresas possuem apenas cultura de suporte (e não de CS);
Fundadores que enxergam comissões como “gastos” e preferem não atuar de forma propositiva na carteira (incentivando apenas ações de Suporte e CS / evitando assim uma abordagem consultiva de Gestão de Contas). Resultado disso? O dinheiro fica na mesa, pronto para ser abocanhado pelo concorrente;
Quando a área de CS é conduzida por alguém de projetos (cujo foco é somente desenvolver features e nunca descobrir na essência o que é importante para o cliente). Em resumo, uma área que não vai a campo, que não roda pesquisas, que não participa de reuniões com clientes mas que vive no comitê de produto elencando milhões de features sugeridas por clientes;
Quando a alta liderança não possui mentalidade de negócios e não consegue perceber a importância da jornada do cliente no processo de crescimento de receita (Revenue Growth). Ainda mais em 2023, um ano onde uma boa parte da receita deverá vir da base/carteira de clientes.

CS/CX e o Funil Borboleta

Como “funileiro” que sou (😁), jamais poderia deixar de citar a importância das áreas de CS/CX no crescimento de um negóco SaaS, sobretudo sob a ótica de Land e Expand dentro do funil borboleta (ou “Bowtie”).

Especialmente em 2023, por conta da escassez de recursos de risco, torna-se ainda mais necessária a otimização dos recursos existentes. E otimizar recurso existente aqui em nosso contexto significa extrair a maior quantidade de valor de cada cliente que aterrisa em nossa carteira:

Como diz o primeiro princípio de negócios baseados em receita recorrente (cunhado pela Winning by Design):

“Receita recorrente é o impacto de impacto recorrente.”

Percebam que existe uma mudança no foco.

Antes, a regra era conquistar mais negócios/clientes.

Agora a missão é atingir mais impacto!

E só é possível atingir impacto quando você domina por completo a sua jornada de compras e entende como pode melhorar a experiência deste cliente em todos os pontos de contato dele com a sua marca.

Parabéns times de CX e CS que operam hoje em uma abordagem New-school! Vocês são responsáveis por esta nobre missão e são a mola propulsora do crescimento de negócios baseados em recorrência.

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E aí líder de receita, como você está gerindo a sua área de Sucesso do Cliente? Ainda vem operando com uma mentalidade old-school ou já entendeu a importância de evoluir? Caso faça sentido, encaminhe essa newsletter para a sua rede de contatos e abra um espaço para a discussão!

Seguimos firmes destrinchando e escalando receita em empresas de tecnologia!

Se você chegou até aqui, muito obrigado pela sua leitura! Nos vemos na próxima quinta-feira! :-)

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