Os 4Cs do Funil Completo

Uma estratégia de funil completo pode ajudar você a alcançar mais compradores em mais pontos de contato, resumindo: Crescimento Sustentável de Receita!

E aí Líder de Receita! Como você fechou o mês passado? Bateu todas as metas? Espero que sim! :-)

E se não superou, quero te chamar a atenção para o Marketing de Funil Completo (versão Brazuca do Full-Funnel Marketing / já detalhado aqui em nossa news em Janeiro/2023).

Mais ainda, a ideia hoje é definir os 4Cs do Marketing de Funil Completo e te mostrar porquê a sua estrutura pode estar ineficiente (resultado de um funil furado/quebrado).

Sintomas de um funil furado

Quando as suas áreas de receita trabalham em silos, a comunicação interna é falha e a liderança não possui uma visão holística da jornada do cliente, é provável que existam alguns furos no seu funil. Alguns sintomas:

1 . A sua estratégia de GTM está quebrada

Escrevemos agora em Maio/2023 sobre as razões pelas quais a sua estratégia de Go-to-Market pode estar quebrada. Se você ainda não leu, sugiro que dê uma olhada aqui!

2 . A sua máquina de receita possui fricção excessiva

Já vimos que a área de RevOps possui uma das suas principais atribuições controlar a fricção do Flywheel de Revenue Operations, ou seja, eliminar barreiras desnecessárias na evolução do cliente durante a sua jornada de compra. Se você cria fricção excessiva na sua jornada, muitos clientes podem estar desistindo de comprar de você (e muitas das vezes você nem fica sabendo, uma espécie de “sumiço” silencioso).

3 . Você foca o marketing apenas em Branding

A sua empresa/negócio é uma máquina de gerar demanda. Você cresce organicamente pois conseguiu focar em estratégias assertivas de Geração de Demanda (conseguiu educar e construir confiança para o seu mercado e assim construiu a sua própria demanda).

O problema é que você não possui eficiência na conversão da demanda em receita, deixando literalmente dinheiro na mesa! Mas como diz o ditado: “O dinheiro não leva desaforo para casa!”.

O que acontece aqui é que você acaba fazendo o papel de gerar demanda para que outros players capturem e convertam essa demanda em receita. Resultado? Ineficiência na máquina de receita e uma perspectiva de funil furado (tecnicamente falando seria possível gerar a mesma receita com um CAC menor).

4 . Você foca o marketing apenas em Performance

Muito provavelmente você veio do B2C e achou que no B2B era só construir LPs, comprar palavras-chaves específicas do seu negócio e gerar “levantadas de mão” para o seu time de vendas. Certo?

Resultado desta estratégia: Você gasta uma fortuna para capturar uma pequena parcela do mercado potencial que está pronto para comprar (aproximadamente 5%). Além disso, o seu CAC sobe bastante, a sua relação LTV/CAC deteriora e o seu funil passa a sangrar consistentemente.

5 . Você negligencia Marketing e foca apenas no seu time de Vendas

Aqui entram as empresas “tradicionais” ou “old school”. A estratégia é clara:

• Contratar vendedores caros;

• Confiar em uma cultura de superstars;

• Pagar viagens caras para locais não planejados;

• Para abordar empresas “top-of-market”;

• E panfletar a sua “proposta de valor” sem contexto algum;

• E sem ter educado e construído uma relação de confiança anterior;

Aqui é normal não ter uma área de marketing ou quando tem, esta área é “capacho” de vendas. Uma verdadeira máquina de fazer cartões de visita, flyers e canecas personalizadas.

Eu diria que aqui o funil não chega nem estar furado. A “água” simplesmente nem passa por este funil. O mercado está cheio destas empresas (que sobrenaturalmente ainda sobrevivem).

Por conta destes diversos sintomas e principalmente por uma abordagem “manca” dos times de GTM (Marketing, Vendas e CS), é que concebemos a tropicalização da estratégia de Marketing Full-Funnel. Com vocês,…

Os 4Cs do Funil Completo

Antes de qualquer coisa, é importante alinharmos alguns pontos importantes:

• Funis de Marketing/Vendas são lineares, a jornada de compras não;

• Dificilmente duas jornadas de compra de cliente serão iguais;

• A estratégia de Funil Completo não é apenas uma campanha mas sim uma mudança no paradigma de como os times de Receita/GTM operam;

• Para que funcione, é essencial a integração completa dos times de Receita;

• Uma definição da GTM é condição necessária para a operacionalização de uma estratégia de Funil Completo.

Vamos aos 4Cs?

1 . Criar (demanda)

Criação/Geração de Demanda (Demand-Gen) é a estratégia que irá ajudar a educar o seu mercado e construir uma relação de confiança com os seus potenciais clientes.

Estamos falando de:

• Foco: Branding (construir percepção única da marca e diferenciação da sua proposta de valor);

• Objetivo: Atrair tráfego, Construção de Awareness, Educar, Construir Confiança;

• Posição no funil: TOFU (Top-of-the-Funnel);

• Conteúdos: Blog, Webinars, Podcasts, HOW-TOs, Infográficos, Checklists, Simuladores, Ebooks, etc;

• Métricas: Visitantes, Taxas de Conversão (CRO), Tempo na página, etc;

• Canais de aquisição: Busca orgânica (SEO), Social Media Marketing, E-mail Marketing, Vídeo Marketing (Youtube);

• Canal mais eficiente: SEO (Search Engine Optimization).

Nesta etapa é importante identificar quais mensagens, conteúdos e canais performam melhor. A depender do tamanho do ACV (Annual Contract Value) e da sua Sales-Motion, é hora de mensurar o aquecimento e a ativação das contas potenciais no funil.

2 . Capturar (demanda)

Captura de Demanda (Lead-Gen) é a estratégia baseada em Marketing de Performance (mídia paga, gestão de tráfego, construção de páginas de conversão e consequentemente foco em captura das famosas “levantadas de mão”).

Estamos falando de:

• Foco: Performance (PPC + Conversão);

• Objetivo: Gerar e Nutrir Leads, Fortalecimento da Consideração de Compra, Criar senso de urgência/escassez, Otimizar as taxas de conversão;

• Posição no funil: MOFU (Middle-of-the-Funnel);

• Conteúdos: Estudos de Caso, Histórias de Sucesso, Overviews de Produto, etc;

• Métricas: Taxa de Conversão, Número de Leads/Opps qualificadas, CAC, ROI, CPC, CPA, etc;

• Canais de aquisição: SEM (Search Engine Marketing / Mídia Paga), E-mail Marketing, Busca Orgânica, Social Media;

• Canal mais eficiente: E-mail marketing.

Nesta etapa é importante dominar todos os indicadores, buscar a eficiência e otimização dos KPIs. Se faz muito necessária uma estrutura de Analytics/BI para a gestão dos indicadores das campanhas em “tempo real”.

3 . Converter (receita)

Conversão de demanda em receita é a missão dos times de Vendas (e obviamente dos times de Marketing / em estruturas que rodam com uma abordagem de Funil Completo). Aqui o objetivo é literalmente vender!

Estamos falando de:

• Foco: Vendas (Novos Negócios);

• Objetivo: Construção de Pipeline, Redução do Ciclo de Vendas, Aumento do Ticket Médio e formação de um Forecast saudável e que converta Receita de forma previsível e escalável;

• Posição no funil: BOFU (Bottom-of-the-Funnel);

• Conteúdos: Simuladores de ROI, Estudos de Caso, Histórias de Sucesso, etc;

• Métricas: Faturamento, Quantidade de Vendas, Ticket-Médio, Ciclo de Vendas, Pipeline-Coverage, ROI;

• Canais de aquisição: Eventos, Afiliados, Outbound, Indicações, Mídia Paga, E-mail Marketing, Social Selling, etc;

• Canal mais eficiente: E-mail marketing.

Nesta etapa é importantíssima a construção de estruturas de Sales Enablement e RevOps (com o objetivo de criar todas as condições para que os times de Vendas possam performar melhor).

4 . Crescer (receita)

Nesta etapa os times de Customer Success e Account Management entram em ação. A estrutura de funil em gravata (Bow Tie Model) ajuda bastante a entender a missão nesta etapa:

Estamos falando de:

• Foco: Retenção e gerar Time-to-Value (Clientes da Base);

• Objetivo: Reduzir Churn, Aumentar NPS, Reduzir Fricção, Entregar novas features do roadmap, Promover Upsells/Cross-sells e Induzir renovações;

• Posição no funil: POFU (Post-of-the-Funnel);

• Conteúdos: Réguas de comunicação e ativação, Indução ao uso da ferramenta, FAQs, Guias-de-uso, Certificações, etc;

• Métricas: Churn, NRR, NPS, Upsells, Cross-sells, Renewals, etc;

• Canais de aquisição: Reuniões de CS, Atendimento à chamados/tickets, E-mail Marketing com Réguas de Comunicação em datas programadas/especiais, etc;

• Canal mais eficiente: Chat, Ticket, Telefone, E-mail.

Crescer Receita (cuidando da expansão da carteira existente, ou seja, promovendo o EXPAND/EXPLODE) deveria ser o foco principal de todo empreendedor que já passou da etapa de GTM-Fit e está buscando escalar receita (com o objetivo de evitar o problema do balde furado).

E aí? Curtiram os 4Cs do Funil Completo? Conseguem perceber a atuação do Marketing em cada uma das 4 etapas? Se os times de Receita não se falam, é impossível promover crescimento sustentável de receita nas 4 etapas do Funil Completo.

Vamos ficando por aqui e nas próximas edições da nossa news entraremos no detalhe de cada uma das etapas do Funil Completo!

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E aí líder de receita, como está dimensionada o seu funil de Marketing/Vendas/CS? Tem dado resultado e principalmente gerado crescimento de receita? Caso faça sentido, encaminhe essa newsletter para a sua rede de contatos e abra um espaço para a discussão!

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Se você chegou até aqui, muito obrigado pela sua leitura! Nos vemos na próxima quinta-feira! :-)

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