O que eu faria hoje se fosse implantar Sales Enablement na minha máquina de vendas
Mais do que capacitação do time de vendas, "Sales Enablement" é a área que cuida da melhoria contínua do processo de vendas
Fala galera, tudo bem? A intenção da news desta semana não é ser mais um post de glossário explicando o que é Sales Enablement. Vou deixar essa missão para o ChatGPT:
A missão de hoje é compartilhar um passo-a-passo do que eu faria se me fosse delegada a missão de estruturar um processo de Enablement em minha máquina de vendas.
Mas antes de começarmos com o plano, por que você deveria considerar SE (abreviatura para Sales Enablement) em sua empresa?
Porque implantar Sales Enablement
Para saber os motivos de se implantar um processo de SE na sua empresa, nada melhor do que perguntar para quem já está no campo de batalha tocando operações de Enablement. O Gartner fez uma pesquisa em 2021 com 146 líderes de SE para entender quais eram os principais objetivos estratégicos deste processo/área:
Percebam os top 4 objetivos listados pelos(as) líderes de SE:
Aumentar as taxas de conversão do pipeline;
Otimizar o processo de vendas;
Aumentar o tamanho do pipeline;
Aumentar o número de novos clientes fechados.
Além disso, a quantidade de profissionais com o cargo “Sales Enablement” no LinkedIn vem crescendo ano após ano (mostrando que é uma tendência que veio para ficar):
Em resumo, algumas máquinas de vendas estão literalmente descalibradas. Quer ver alguns sintomas?
Você gera e captura uma quantidade razoável de demanda e não consegue converter esta demanda em receita;
O seu processo comercial existe, já deu certo no passado, porém o turnover e a troca de pessoas no time acaba desconfigurando a execução do processo e deteriorando os KPIs da sua máquina;
O onboarding é ineficiente e os vendedores demoram bastante tempo para “ramparem” e entregarem o retorno esperado (e em alguns casos não chegam nem a rampar);
Não existe padronização nos pontos-de-contato com o cliente (cada profissional apresenta o produto de um jeito, objeções são tratadas de forma diferente por cada profissional do time de vendas, etc);
O processo existe, porém, é ineficiente (os KPIs de Vendas são muito aquém do benchmarking de mercado);
O recrutamento e seleção é ineficiente e muitas pessoas sem fit-cultural são contratadas indevidamente, gerando custos desnecessários (contratação, rampagem, demissão e recontratação).
Ganhos esperados com SE
Em uma das últimas experiências que estive conduzindo uma máquina de vendas SaaS, pude experimentar na pele o quão faz falta um processo estruturado de Enablement.
A verdade é que os tempos são cada vez mais desafiadores para os times de vendas. Estamos em um momento de “bear market” e a eficiência é a palavra do momento. Rodar uma operação de forma ineficiente pode ser terrível para a sua estrutura comercial.
Não está convencido(a)? Seguem alguns dados que mostram o quão estratégico é rodar SE:
43% dos compradores B2B desejam uma experiência de compra sem contato com vendedores. Este percentual aumenta para 54% para compradores Millenials (Fonte: Gartner/2023);
Compradores que preferem uma experiência sem contato com vendedores possuem um arrependimento na compra 23% maior (Fonte: Gartner/2023);
Compradores que possuem alto índice de arrependimento na compra reportam 14% menos lealdade e, mais importante, taxas de 53% mais elevadas em não recomendações (Fonte: Gartner/2023);
Implantação de SE gera uma taxa 40% maior em cross-sells e upsells (Fonte: Showpad/2023);
Aumento de 17% em vendas já no primeiro mês de implantação do programa de SE (Fonte: Showpad/2022);
Redução de 60% no ramp-time de novas contratações de vendedores (Fonte: Showpad/2023);
Aumento de 300% na utilização de conteúdo por parte dos times de vendas (Fonte: Showpad/2022);
Redução de 30% no tempo gasto com tarefas administrativas e preparação das reuniões de vendas (Fonte: Showpad/2022);
75% dos times que implantaram SE tiveram uma contribuição significativa ou moderada no bom funcionamento do time de vendas (Fonte: Hubspot/2016).
Como montar SE do zero
Já estruturei processos de Enablement em algumas máquinas de vendas que ajudei a construir (no entanto ainda sem este nome bonitinho). Se eu fosse começar do zero, eu percorreria as seguintes etapas:
1 – Criar um processo de compras
Ao invés de criar um processo de vendas (como a grande maioria das operações fazem). Pensar e desenhar a jornada de compras é importantíssimo para a documentação do processo comercial e principalmente, para a construção de um fluxo de compra contínuo e com a menor fricção possível.
Estratégias como lead-routing (rotear leads baseados em segmentação para profissionais específicos na organização), automação de agendamento de leads inbound, dentre outras estratégias, ajudam a criar um processo de compras (etapa fundamental para se pensar na implantação de SE na organização).
O processo de compras é dividido entre Marketing e Sales Enablement. Orquestrar a atuação de cada frente de trabalho é missão fundamental para o início da cultura e do processo de SE.
2 - Estruturar frentes de trabalho
SE é um processo contínuo e é composto por alguns pilares principais. A Meetime subdivide em 3 grandes frentes:
3 – Criar um projeto de SE
Pode parecer óbvio,… Mas não é! Criar uma estrutura de projeto (com padrinho, responsáveis, prazos, orçamento, etc) pode ser fundamental para o início da cultura de Enablement dentro da sua organização.
Atividades essenciais no planejamento deste projeto:
Kick-off com as áreas envolvidas (marketing, vendas, pessoas, financeiro, produto);
Planejamento dos recursos, ferramentas e tecnologias;
Entrevista das áreas (principalmente marketing, vendas e pessoas);
Documentação do projeto e criação das tarefas (Utilize um software como Monday, ClickUP ou Asana);
Definição do macro cronograma e principais milestones a serem atingidos;
Adequação das tarefas dentro das frentes de trabalho (tecnologia, processos e pessoas).
4 – Matriz de competências
Uma das principais missões na frente de Pessoas é construir um processo para recrutar e selecionar as pessoas certas para cada posição/função da área de vendas (SDRs, AEs, AMs, etc).
Para isso, é fundamental construir a matriz de competências para cada uma destas funções e um algoritmo para identificar aqueles profissionais com maior propensão a ramparem dentro da sua estrutura de vendas.
5 – Onboarding dos novos colaboradores
Os primeiros meses são fundamentais para o sucesso/insucesso de um novo colaborador de vendas. Desenhar um processo que seja replicável e ensinável pode ser um fator-chave de sucesso para que a sua operação atraia e retenha os melhores talentos (evitando assim turnover e um furo na máquina de recrutamento).
6 – Ramp-up de novos colaboradores
O ramp-up deve ser uma das missões primordiais do time de SE. Garantir que os novos colaboradores tenham todas as condições para ramparem (ou seja, baterem a meta ao final do período de 90 a 180 dias, dependendo da operação). Para que isso aconteça, além do plano de Onboarding, é preciso ser construído um plano de Ramp-up com o passo-a-passo a ser seguido (baseado nas melhores práticas observadas anteriormente pelos colaboradores já rampados).
7 – Ongoing do time existente
Com a matriz de competências desenhada e um processo consistente de onboarding de novos colaboradores, é preciso construir um processo de treinamento contínuo/reciclagem dos colaboradores da equipe atual (Filosofia Kaizen / Melhoria Contínua). Em uma cultura de SE, o treinamento é contínuo e visto como parte das atividades básicas do time.
8 - Identificar buracos no processo
Enquanto o time de Ops e a gestão de Vendas são responsáveis pelo desenho do processo comercial, o time de Enablement é responsável por aperfeiçoar o processo construído previamente.
Um dos primeiros passos é realizar o diagnóstico do processo atual, mapear gargalos/buracos e criar uma priorização dos problemas a serem resolvidos. Estes problemas devem ser priorizados em uma ordem lógica, sempre considerando o impacto vs esforço para endereçar aquele desafio encontrado.
9 – Construir KPIs e objetivos da área
Para que melhorias possam ser propostas, é fundamental que os dados da sua operação estejam disponíveis e sejam fidedignos com a realidade.
Comece escolhendo 3 KPIs (Ex: Ramp-time, Win-rate e Deal Size) e foque o processo evolutivo na melhora destes indicadores.
10 – Collaterals de vendas
Os collaterals são todos os materiais de apoio ao time de vendas. São materiais que ajudarão a maximizar as conversões, reduzir o ciclo de vendas, aumentar o ticket-médio, etc.
Alguns exemplos:
11 – Repositório de conteúdo
Utilize alguma plataforma de gestão de conteúdo (CMS / Ex: Sharepoint, Drive, Notion) e centralize todos os documentos importantes para o processo comercial. Ex: Playbook de Vendas, Casos de Sucesso, Decks de Produto, E-books, Planilhas e Simuladores, Demonstrações de Produto, Análises Competitivas, etc.
12 – Mudança de comportamento esperada
Com o diagnóstico dos gargalos, definição dos KPIs e priorização dos problemas a serem tratados, é hora de determinar quais comportamentos precisarão ser alterados. A ideia é criar ações/tarefas relacionadas aos comportamentos que precisam ser alterados para melhorar os KPIs que estão ruins.
13 – Implantação de novos comportamentos
Construção das matrizes de capacitação, baseadas nos problemas identificados e nos comportamentos que precisam ser alterados.
14 – Coaching
A principal skill dos líderes de Vendas e de Enablement: Promoverem mudança de comportamento a partir da mudança do sistema de crenças da equipe. Aqui a técnica de Coaching é essencial. O Jacco (da Winning by Design) diz que Coaching é a principal skill de qualquer líder de Vendas ou de Enablement.
15 – Implantação de tecnologias
Garantir a utilização das ferramentas (CRM, CMS, E-Learning, etc). Utilização de ferramentas de gravação de calls em escala (Como por exemplo a Gong, que utiliza a Inteligência Artificial para detectar comportamentos em escala e sugerir melhorias baseadas em KPIs ótimos).
16 – Melhoria contínua
SE é um processo contínuo e que precisa ser iterado constantemente. A filosofia hacker (experimentações) juntamente à análise de dados (BI e Analytics) apoiará no desenvolvimento da cultura e avanços do processo de Sales Enablement.
Como a news já está se estendendo muito, em um próximo post aqui, detalharemos algumas destas etapas de implantação de Sales Enablement. Não percam as próximas edições! :-)
O que estão falando de SE?
SE é um processo que deve ser comprado pela alta liderança. O envolvimento e integração entre múltiplas áreas é crucial para o sucesso dessa estratégia/processo/área.
Vejam o que as principais instituições do mundo (referência no assunto) estão falando:
“Sales enablement ensures buyers are engaged at the right time and place, and with the right assets, by well-trained client-facing staff to provide a world-class experience along the customer’s journey, while utilizing the right sales and performance management technologies in addition to synergizing cross-organizational collaboration. Sales enablement optimizes the selling motion in order to increase pipeline, move opportunities forward, and win bigger deals more efficiently to drive profitable growth.” (Sales Enablement Society)
“Sales enablement is a strategic, ongoing process that equips all client-facing employees with the ability to consistently and systematically have a valuable conversation with the right set of customer stakeholders at each stage of the customer’s problem-solving life cycle to optimize the return on investment of the selling system.” (Forrester)
“The activities, systems, processes, and information that support and promote knowledge-based sales interactions with client and prospects.” (Gartner)
“We set out to shift the focus of how we measure the impact of enablement — away from what we consume, and toward the outcome we achieve. We began by building a culture of learning.” (Pallavi Sebastian, SVP at Salesforce)
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Se você chegou até aqui, muito obrigado pela sua leitura! Nos vemos na próxima quinta-feira! :-)