O modelo de SDR está morrendo (#RIP SDRs)

O modelo de Sales Development Representatives (SDRs), popularizado em 2011 pelo best-seller "Receita Previsível" está fadado ao fracasso (caso nada seja feito para mudar isso).

abr 14, 2023

Está bem, acho que fui duro demais com o título desta news,… Se você é SDR/BDR (ou já foi há algum tempo), talvez esteja com raiva de mim neste momento. E está tudo bem! Let´s keep it personal, ok?

Talvez a sua potencial “morte” seja um presságio para mudanças na forma como este modelo é conduzido. Uma coisa eu afirmo sem sombra de dúvidas:

O framework de Sales Development (nos moldes como é executado hoje em dia) não está morrendo. Ele já morreu!

Normalmente eu peço para que você pegue uma xícara de café,… Mas hoje sugiro que faça um bom suco de maracujá! Vamos lá?

Sales Development e o Ciclo de Vida de Produto

Gosto muito de analogias. Elas nos ajudam a entender conceitos complexos de uma forma mais simples.

E é por isso que eu gostaria de começar a minha defesa aqui mencionando o Ciclo de Vida de Produto (metodologia cunhada por Theodore Levitt, um economista Alemão erradicado nos EUA).

Acredito que as táticas (ou frameworks) evoluem e maturam como produtos. E é por aqui quero começar a defender a minha tese posicionando o framework de Sales Development dentro da curva de Ciclo de Produto, na etapa de Maturidade e caminhando para o Declínio.

Conforme você pode notar no gráfico acima, uma característica inerente à etapa de Maturidade é a Saturação. E é exatamente por isso que acredito que este modelo caminha em passos largos rumo ao declínio. Explico!

Você já leu Receita Previsível?

Talvez esta seja a pergunta mais batida para quem trabalha em Vendas B2B. Cada vez mais pessoas tem acesso ao livro e consequentemente descobrem a venda Outbound e a famosa segmentação das funções de vendas (SDR, AE, CSM).

Receita Previsível sem sombra de dúvidas foi um ponto de inflexão no mercado de vendas B2B em todo o mundo. E o legal é que não é teoria apenas. É a prática de quem esteve nas trincheiras (Aaron Ross) escalando a receita da SalesForce para mais de U$ 100MM anuais (ARR). Me encanta ter acesso ao conhecimento aplicado à prática (com menos teoria e mais prática, mais resultado).

É um livro de 2011 (escrito a partir de algo que foi executado entre 2000-2010) e já estamos há mais de 15 anos surrando esta metodologia. O problema é que todo o mercado esteve fazendo isso nos últimos 5 anos (inclusive aqui no Brasil). E como toda novidade que é conhecida por todos, começa a ser banalizada, deturpada, comoditizada.

E é assim que nos encontramos neste momento,… Cansados de ter que lidar com isso (principalmente em uma perspectiva como clientes).

Fala sério comigo,… Das 50 ligações diárias recebidas de números desconhecidos, quantas você atende? E mais, quantas você permite que dure mais que 60 segundos?

E as mensagens sem pé nem cabeça via LinkedIn? Sem contexto algum,…

E as mensagens invasivas e robóticas de Whatsapp?

Me parece que já deu, né?

Razões pelas quais o seu modelo de SDR não vai funcionar

Se você ainda não está convencido(a), espero te trazer mais alguns pontos para que ao menos seja possível refletir em como fazer diferente de agora em diante. Vamos à prática?

1 . Fricção, fricção e mais FRICÇÃO

Nem sempre a fricção é ruim. Vimos no artigo sobre RevOps que em alguns casos ela é saudável e até desejável. No entanto, quando se trata de Sales Development, na maioria esmagadora dos casos ela é ruim!

E criar fricção adicional é algo que se faz muito em um modelo de SDR antiquado. Quer ver alguns casos:

Perguntas duplicadas: O(A) SDR faz a Discovery Call e faz as suas perguntas de qualificação (usando BANT, GPCT ou sejá lá qual framework quiser usar). Daí anota tudo no CRM, qualifica como oportunidade e passa para um AE assumir a negociação. O(A) AE pega a oportunidade, passa a mão no telefone e liga para o cliente. Quando o cliente atende,… BOOOOOOM! Lá vem as mesmas perguntas de qualificação novamente! Resultado: Frustração, Fricção e um sentimento de estar em uma URA da Tim falando com os 1328497 atendentes a mesma coisa para somente depois ser atendido(a);
Falta de “Lead Routing”: Imagina um C-Level que já teve uns 15 touchpoints com a sua marca, já assistiu webinar, já ouviu podcast, já leu e assistiu uns 5 cases de sucesso da sua solução em uma operação análoga a dele. Esta pessoa então decide falar com alguém de Vendas e entra no seu site, preenche um form e solicita uma “DEMO”. Este C-Level faz parte de uma empresa-alvo que você estava prospectando há 15 meses,… O form é preenchido e o lead chega para você. BINGO!!! Bola no gol, conseguimos levantar uma baita oportunidade. Sendo assim, você pega este lead extremamente estratégico, direcionado e qualificado e encaminha para um(a) SDR que está em Vendas pela primeira vez e que ao pegar o lead, coloca dentro do seu script e começa a fazer as tão importantes “Perguntas de Qualificação”. BOOOOOOOOOOOOOOM! Você acaba de matar a sua negociação! É bem provável que o cliente desista da conversa bem no meio e vá falar com o seu concorrente;
Falta de sistemas integrados: Vamos pensar que a sua empresa tenha uma excelente equipe de Marketing e que eles fizeram o trabalho de casa bem feito através da implementação de um sistema de Automação de Marketing. O lead atingiu os pré-requisitos necessários para avançar na jornada de compras e foi encaminhado para o time de SDRs. Estes usam um CRM que não possui integração com o sistema de Automação de Marketing. O(A) SDR recebe o lead, faz uma pesquisa prévia e entra em contato com o lead. Este contato é realizado sem análise prévia de todos os touchpoints percorridos pelo lead e a ligação de descoberta é totalmente sem contexto, prolixa e repetitiva. BOOOOOOOOOOOOOM!!! Mais um lead que enche o saco com a fricção criada em sua máquina de vendas e vai buscar outra empresa para ajudar!

Eu poderia citar pelo menos mais uns 10 casos onde vejo equipes de Sales Development pecar e criar uma fricção indesejável na máquina de vendas (mas a news ficaria muito longa). Vamos seguir adiante com os demais problemas!

2 . Foco na quantidade (e não na qualidade)

Com o advento das automações e da IA, me parece que mais e mais pessoas estão se escondendo atrás de cadências automáticas de e-mail e LinkedIn.

No frigir dos ovos, o objetivo máximo de um time Outbound é conquistar a atenção das pessoas certas. Certo? Nos aproximamos mais facilmente quando somos naturais, humanos, enfim, quando colocamos um toque pessoal em nossas investidas.

O problema é que a pressão por resultado e pelo crescimento a qualquer custo nos obrigou a ter que escalar times de vendas, lançar cada vez mais GTMs para capturar cada vez mais potenciais clientes.

A verdade é que em algum grau, estamos usando a tecnologia de forma errada e talvez, em alguns casos, ela esteja mais atrapalhando do que ajudando.

E neste mar de abordagens automáticas, talvez uma ligação real, feita por um humano de verdade, volte a ser um diferencial para quem atinge os resultados em vendas B2B.

E sabe o que é legal? A Meetime fez um estudo em 2022 com todos os seus clientes e principalmente com os SDRs que operam na sua base de clientes e encontrou um dado muito interessante:

Os(As) SDRs que operam em alta performance, apresentam a distribuição de atividades relacionada no gráfico acima. Ou seja, aqueles SDRs que mais performam, são os que mais utilizam a ligação (cold-call) como canal de obtenção da atenção!

3 . Operações que não gravam as ligações

A tecnologia está se desenvolvendo muito rapidamente e uma boa parte das empresas ainda não investe de forma intencional e consistente em ferramentas que facilitam o processo de obtenção de dados e consequentemente aumento de receita.

E existe uma situação que é ainda mais agravante,… A maioria dos(as) líderes de pré-vendas não são coaches (e não possuem a menor qualificação para formar pessoas). Normalmente são bons vendedores ou pré-vendedores que foram promovidos à liderança (e não possuem aptidão para isso).

Como gerenciar a qualidade das ligações se eu não as gravo, não possuo ferramentas de análise em escala e se meus treinadores (gestores comerciais) não possuem preparo algum para ensinar os seus times? Vejam o estudo acima da Gong mencionando a duração das chamadas bem sucedidas vs mal sucedidas.

4 . O processo de qualificação é Seller-Centric (e não Customer-Centric)

Já parou para pensar que inventamos a segmentação das funções de vendas para resolver um problema interno NOSSO (e não do nosso cliente)?

A principal razão pela qual um lead qualificado por SDR não aparece em uma DEMO (o famoso “no-show”) é porquê este lead não recebe nenhum valor adicional por ser qualificado. A abordagem é SELLER-CENTRIC quando na verdade deveria ser CUSTOMER-CENTRIC.

E aí o que acontece depois? O cliente SOME! Simples assim.

Fala sério, tente lembrar de uma ligação de qualificação na qual você foi de fato ajudado por alguem “prospectador” (SDR ou AE). Difícil né?

Como te manter motivado(a) na jornada de compras se você não recebe valor real ao avançar nesta jornada?

A qualificação foi pensada para poupar o tempo de um(a) Closer/Vendedor (que costuma ter um OTE mais caro), o protegendo de desperdícios de tempo com clientes ou empresas que não vão comprar. Agora me diga, o que isto acrescenta na vida do seu cliente?

5 . SDRs não são necessários em estruturas Inbound

A essência da área de vendas é influenciar pessoas e empresas para que estes avancem em uma jornada de compra e tenham sucesso com a sua solução.

“SDRs should be much more strategic to the organization as opposed to being scheduling assistants.” Alina Vandenberghe (CEO at Chilli Pipper)

SDRs Inbound são meros agendadores de reunião (me perdoem por isso, mas o seu talento para vendas merece ser utilizado de uma forma melhor).

Vamos imaginar o processo padrão de uma operação de Pré-Vendas Inbound?

Lead pesquisa sobre a sua solução e empresa e consome diversos materiais da sua empresa. Mais especificamente, ele percorre 15 touchpoints durante 6 meses de pesquisa até chegar em você;
Lead preenche um formulário “Contact Sales” e já insere algumas respostas para perguntas de pré-qualificação;
Lead é recebido na ferramenta de Marketing Automation (RD, Hubspot, Active Campaign ou até mesmo SalesForce);
Se a ferramenta de Marketing Automation é integrada ao CRM e se existe algum fluxo de cadência automática preenchida, o CRM já dispara um e-mail a partir da conta do(a) SDR solicitando um horário para uma ligação/reunião;
Se não existe integração, Marketing envia um e-mail com o lead para a caixa de e-mail do(a) AE/Closer (e normalmente este e-mail demora um bom tempo para ser lido e tratado);
Uma boa parte dos leads não vai ler o e-mail devolvido automaticamente (ou não) pelo(a) SDR e o processo de compras acaba por aqui (60% dos leads nunca respondem este e-mail. Fonte: Chili Piper);
Uma parcela menor (em torno de 40%) responde este e-mail agendando assim a primeira reunião de vendas;
Enfim chega a primeira reunião e o(a) SDR aplica o seu framework de qualificação realizando uma série de perguntas que nem deveriam ser feitas (dado que o lead já tem total interesse e qualificação para a sua solução, afinal é uma levantada de mão, e não um lead que atingiu o lead-scoring de 80 e foi entregue para o time de Pré-Vendas);
E pior, o lead pergunta sobre preço e o(a) SDR segue o script “by the book” e não compartilha a precificação com o potencial cliente (simplesmente pois no playbook diz que ainda não é a hora de fazê-lo);
Feito isso, acaba a reunião e o(a) SDR tenta encaixar um horário na agenda de um(a) Closer para que somente assim a solução possa ser apresentada para o(a) decisor(a);
Puxa, está cansativo isso eim? Existem mais uns 10 passos pela frente até que talvez a proposta comercial seja TALVEZ apresentada.

Dito isso, pergunto:

Por que não trocar toda esta ineficiência e fricção adicional por um sistema que inclui uma ferramenta de agendamento automático com os(as) Closers (totalmente integrada com o CRM e com a agenda do seu time) no seu site?

6 . Chamadas não solicitadas (e sem contexto) mancham o Branding da sua empresa

Em 2023, a palavra de ordem no Marketing B2B é Branding. E construir um branding forte para a sua empresa pode levar anos. Para destruir, talvez alguns meses surrando a sua marca de forma equivocada utilizando alguma metodologia “spammer” para escalar a receita da sua operação.

Imaginem que aquele teor de telemarketing rompeu as barreiras do B2C e agora está com tudo no B2B? Se você já ficava irritado(a) com algumas marcas de telefonia ou escola de inglês, imagine isso no mundo B2B?

Somos inundados diariamente com panfletagens digitais. E quando você e a sua organização estruturam a área de Sales Development com esta mentalidade de “panfletagem digital”, é o primeiro passo para o declínio.

Nunca antes foi tão importante conhecer a fundo o seu ICP/Persona e criar conexões contextuais e humanas. Eu diria que mais de 90% das máquinas de vendas B2B e operações de Sales Development estão falhando neste quesito.

Depois terceirizam o trabalho sujo de ter que reparar a marca para o time de Marketing,… (quando muitas das vezes ainda os culpam pela péssima percepção de marca do mercado).

7 . A jornada de compras evoluiu

Com a pandemia, a transformação digital acelerou e provocou mudanças estruturais em todas as áreas (inclusive em vendas).

Alguns dados de mercado (Fonte: Hubspot):

90% dos decisores B2B não respondem “cold calls” e “cold e-mails”;
1% das cold-calls resultam em reuniões de vendas;
60% dos compradores B2B preferem não interagir com alguém de vendas como primeiro contato (touchpoint).

Estes dados são desanimadores? Certamente!

O problema é quando você estrutura uma GTM Outbound como única estratégia de geração de demanda e ainda direciona isso para tickets baixos. O CAC (Custo de aquisição do cliente) vai lá nas alturas e o LTV/CAC deteriora consideravelmente.

A abordagem não pode ser mais orientada ao time de vendas (seller-centric) e sim ao cliente final (customer-centric).

Enfim, o(a) SDR vai morrer?

Por hora, peço perdão pelo título click-bait! :-) Você achou que eu era mais um guru condenando a buzzword anterior né? Sorry!

Para quem não tem resultados utilizando a estratégia, é fácil condená-la, certo?

De verdade, não acredito que o modelo de Sales Development vai morrer. Na verdade, vai morrer para quem não souber executar da forma correta, no contexto correto, com as técnicas corretas e na GTM mais adequada.

Para tal, é preciso primeiramente entender quando o modelo faz sentido!

Quando faz sentido uma equipe de Pré-Vendas?

Times de Pré-Vendas (SDR/BDR/ADR) ainda serão estratégicos em uma série de cenários e estruturas. A forma de fazer Sales Development mudou e você e a sua empresa precisam se adequar.

1 . Times de ABM

Em projetos de ABM (Account-Based-Marketing), podem ser formados Squads Multidisciplinares para atuarem nas contas-alvo de forma orquestrada. A diferença é que este time atua no funil completo (em uma abordagem conhecida como Full-Funnel) e em parceria. A influência é conquistada a cada touchpoint adicional que o lead vai percorrendo em toda a jornada de compras.

2 . Times de PLG

Em operações PLG (Product-Led-Growth), a função de Development pode ser muito bem utilizada para leads PQL (Product-Qualified-Leads) com fit de compra (ou seja, que atendem os critérios de ICP/Personas desejáveis) porém possuem baixa utilização no Freemium/Trial (e por conta disso é ineficiente colocar o time de Closers para atuar). Sendo mais inteligente traballhar com SDRs (atuando como Sales Assistants e apoiando os usuários em trial no upsell da ferramenta).

3 . Time de ADRs

Já pensou quanto dinheiro está na mesa na sua base de clientes? Fazer o land e expand da sua base pode ser menos oneroso com uma equipe de ADRs (Account Development Representatives).

Já pensou na quantidade de soluções, features, módulos, verticais que são lançadas no seu negócio todos os anos e a sua carteira existente de clientes nem toma conhecimento? Simplesmente por não lerem uma cadência de nutrição feita pelo time de Marketing? Que tal ter ADRs fazendo este trabalho de evangelizar o seu produto e principalmente os seus lançamentos dentro da sua base de clientes, gerando oportunidades para Key-Accounts ou Account-Managers?

4 . SDRs gerando oportunidades para Partners

Um programa de canal indireto costuma funcionar bem quando o seu parceiro consegue extrair valor da relação, certo? Imagine utilizar uma estrutura de SDRs para desenvolver oportunidades dentro da rede de partners?

5 . Vendas Enterprise

Faz muito sentido ter uma estrutura de Development (BDR/BizDev) em operações Enterprise. Por exemplo, dentro de uma Big-Four (EY, KPMG, Deloitte, PwC), as negociações são normalmente conduzida por Associates, Partners e C-Levels. Estes são profissionais que apresentam uma hora extremamente cara (normalmente com OTEs acima de R$ 500k anuais) e por conta disso precisam ter uma equipe para fazer todo o trabalho prévio de desenvolvimento de negócios:

Estabelecer networking;
Construir e nutrir comunidades;
Construir “Thought Leadership” através de Social-Selling;
Conectar múltiplos decisores dentro de uma estrutura Enterprise (unindo esforços, budgets e conjugando objetivos empresariais), etc.

Por fim, Sales Development vai existir enquanto formos além de apenas agendar uma reunião no calendário de alguém. Se tivermos uma estrutura destas para apenas conduzir tarefas operacionais e sermos meros agendadores de reunião, certamente será melhor terceirizar isso para uma automação, uma inteligência artificial ou manter a função com vendedores que tocam todo o ciclo de vendas.

🧙 Call to action

Quer ir adiante em sua jornada B2B? Conheça nossos produtos 👇

🎩 OUTREACH MÁFIA: Conheçam o nosso mais novo grupo de avisos e insights sobre Geração de Demanda B2B e Prospecção Passiva e tenha acesso a uma pílula diária para transformar a sua operação. Junte-se à máfia aqui!

🔍 GERAÇÃO DE DEMANDA B2B: Caso queira escalar demanda em sua empresa B2B, não deixe de agendar uma sessão estratégica para a sua empresa B2B com a TRA Aceleradora!

E aí líder de receita, você acredita que a função de Sales Development está morrendo? Como você vem conduzindo esta frente na sua empresa? Caso faça sentido, encaminhe essa newsletter para a sua rede de contatos e abra um espaço para a discussão!

Seguimos firmes destrinchando e escalando receita em empresas de tecnologia!

Se você chegou até aqui, muito obrigado pela sua leitura! Nos vemos na próxima quinta-feira! :-)