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Nearbound Marketing: Vendendo para um Ecossistema
Conheça a estratégia de Go-to-Market que coloca a confiança no centro de tudo e prioriza os negócios gerados em um ecossistema
Saaaaalve meus consagrados de Receita! Prontos para mais uma edição da
? Hoje é dia de destrinchar novidades que rondam pelas trincheiras de receita!Vocês já ouviram falar do Nearbound Marketing?
Em nossa série de previsões de receita para 2024, falamos sobre 20 itens que acreditamos que “bombarão” em 2024. Um deles (e talvez um dos mais promissores seja o Nearbound).
Um pouco de história
A concepção do Nearbound vai de encontro com uma mudança na forma como a jornada de compras é realizada pelos nossos potenciais clientes:
Deixamos de buscar apenas um mercado potencial e passamos a buscar uma rede em potencial. Deixamos essencialmente de conduzir experimentos de “Go-to-Market” e passamos a rodar experimentos de “Go-to-Network”. Passamos a contar com o acesso à redes de confiança como forma de promover o crescimento das nossas soluções.
Uma imagem vale mais do que mil palavras 👇
1980-1990: Outside Sales (Field Sales)
Até o fim da década de 80, as vendas eram realizadas todas através de canais presenciais. Utilizava-se o telefone apenas para o agendamento de reuniões que eram realizadas em sua totalidade nos canais presenciais.
Nesta época, éramos totalmente limitados pela nossa geografia. As grandes vendas envolviam uma antecipação do investimento “na cabeça” gigantesca (CAPEX) e as decisões eram tomadas essencialmente por C-Levels (ou lideranças bastante Sêniores).
O combo para se dar bem na época?
Caneta Monblanc
BMW muito bem encerada
Terno “Salvatore Ferragamo”
Inscrição no clube mais caro da cidade/país
Partidas de Golfe com decisores
Viagens caríssimas de avião (e todo o custo adicional envolvido nestes deslocamentos: hospedagem, idas à churrascarias com clientes, etc).
Com este arsenal todo, talvez você teria alguma chance para faturar algumas RFPs (Request for Proposals).
Escrevi no ano passado sobre a morte da abordagem old-school (e este é um conteúdo que te sugiro fortemente ler).
1990-1995: Hybrid Sales (Era Pré-Internet)
A primeira rede digital acadêmica no Brasil chegou em 1992 e tinha capacidade para incríveis 64 Kbps. Em Maio de 1995, tivemos a abertura da Internet Comercial no Brasil (aqui já tínhamos links de 2Mbps e backbones com saída de Internet para os EUA, por São Paulo e Brasília).
Com o telefone e com uma esperança de que vinha uma inovação muito grande em breve (a Internet), começou-se a testar a criação de websites menos complexos e em alguns casos surgiam o que viriam a ser as lojas virtuais (e-commerces rudimentares que basicamente listavam produtos e serviços). Nasciam assim os catálogos virtuais e com isso alguns KMs e algumas Milhas poderiam finalmente serem economizados.
Começávamos a testar tirar alguns pedidos à distância. Surgia uma mistura de vendas presenciais com vendas por telefone e catálogos virtuais.
1995-2005: Outbound (Dados à vista)
Na era inicial da Internet, pudemos notar uma grande disrupção: Os dados começaram a ficar disponíveis (democratização do acesso).
Surgiam os buscadores (mecanismos de buscas) e assim não precisaríamos obrigatoriamente bater perna para encontrarmos nossos potenciais clientes.
Bastava encontrar um diretório com os dados disponíveis, redigir alguns e-mails, fazer algumas “cold-calls” e BINGO! Pedidos viam mais facilmente para a mesa.
2005-2015: Inbound (Dados na nuvem)
A Salesforce nasceu em 1999 e disruptou o mercado ao tombar os investimentos em CAPEX (CAPital EXpenditure) para OPEX (OPerational EXpenditure), criando o conceito da venda de software na nuvem (famoso conceito chamado de cloud computing).
Em 2006 nasceu a Hubspot e cunhou o que chamamos hoje de Inbound Marketing. Basicamente um framework/estratégia de “Go-to-Market” baseado na automação à partir da criação de conteúdo com o objetivo de atrair clientes.
Basicamente agora seria possível medir a temperatura das contas à partir da “escoragem” dos leads (lead/account scoring). Assim, eu poderia abordar apenas clientes de forma permissiva, que já haviam interagido/engajado previamente com as soluções desejadas (evitando assim as invasivas “cold-calls”).
2015-2020: Outbound 2.0 (Segmentação das funções de vendas)
Em 2011 o gênio Aaron Ross (ex-diretor de vendas da Salesforce) e responsável por levar a empresa de US$ 5MM até US$ 100MM de ARR em poucos anos, escreveu o livro “Receita Previsível”.
Por volta de 2015/2016 o livro chega no Brasil e se torna a principal cartilha para escalar vendas em solo nacional.
Começava um boom de contratação de SDRs (basicamente até aqui esta profissão não existia no Brasil) e a geração de demanda Outbound passava por uma remodelagem,… Seguindo bastante os moldes de um processo fabril (onde cada especialista é responsável por uma etapa do todo).
Começamos a encarar as máquinas de vendas como verdadeiros processos fabris, escaláveis e replicáveis.
Deu certo a cartilha até que veio a pandemia e todo mundo teve a mesma ideia de rodar a mesma cartilha. O resultado? Vocês já conhecem né? Saturação, estagnação e precarização do trabalho de prospecção segmentada.
Morreu o Outbound? JAMAIS! Está longe de morrer… Principalmente o Outbound Inteligente (que é executado com bastante inteligência comercial, hiper-personalização e principalmente, baseado em dados de intenção e com abordagens baseadas em relevância).
2020+: Full-funnel Marketing & ABM (Orquestração entre Marketing e Vendas em um Funil Completo)
Em Negócios B2B Enterprise, surge-se a necessidade de abandonar a visão única e exclusiva de geração de leads e adota-se uma abordagem mais fluída da geração de demanda (entendendo que a jornada é complexa, não-linear e ocorre muitas das vezes em canais não monitorados: O chamado Dark Social).
O Full-Funnel Marketing passa a ser a forma de construir uma demanda qualificada (e não competir por uma ínfima parcela de demanda existente, os famosos 3% da Pirâmide de Chet Holmes).
Passa-se a analisar contas, dados de intenção e principalmente libertar os conteúdos das amarras dos formulários de captura de leads (os famosos “gated-contents”).
2020+: Product-Led Growth (Produto no centro de tudo)
Empresas como Datadog, Calendly, Airtable, Slack e outras, revolucionaram o mundo apresentando o conceito do PLG (crescimento direcionado pelo produto).
Em resumo:
Ofereça o seu produto como experimentação (gratuito ou trial);
Faça o seu cliente conquistar T2V (Time-to-value);
Com a geração de valor rápida, induz-se o cliente a fazer um upgrade para versões pagas (upsell).
Essa é uma cartilha poderosa e que está fomentando muito a tese dos Micro-SaaS (negócios baseados em nuvem, com baixa complexidade, direcionados a um único Job-to-be-Done e que usualmente são desenvolvidos utilizando tecnologia No/Low-Code).
Sou suspeito para falar… Mas curto MUITO essa GTM!
2025+: Nearbound Marketing (Confiança no centro de tudo)
Em 2024 começa-se a falar bastante de negócios construídos a partir da confiança, dentro de ecossistemas e comunidades.
Nesta nova era, a informação não é mais diferencial algum. Ela está disponível e acessível à todos. Basta entrar no LinkedIn e acessar 1B de usuários presentes na rede (e o melhor, somente aqueles participantes da PEA / População Economicamente Ativa).
De acordo com a teoria de 6 graus de separação, estamos a 6 conexões de qualquer pessoa no planeta (O Facebook provou em 2008 que na verdade este número é 3,5).
Compradores hoje são bombardeados por:
E-mails (com e sem contexto/relevância)
Ligações invasivas (que dificilmente são atendidas)
Mensagens diretas em redes sociais (muitas das vezes sem personalização ou relevância alguma)
Webinars, Lives e Estudos de Caso (que muitas das vezes já se tornam mais do mesmo / não acrescentam nada novo)
E-books (que ninguém abre mais / mas baixam e colecionam aos montes / assim como acumulamos gordura abdominal)
Etc…
E mesmo assim, dados preocupantes nos assolam:
62% dos vendedores não bateram meta em 2023;
60% dos profissionais de marketing sinalizaram que as táticas de Outbound estão falhando.
Um resumo de tudo que vivemos? (explico com uma imagem 👇)
Uma luz no fim do túnel
Na cartilha tradicional, falávamos em ABC (Always-be-closing / Quem nunca assistiu o clássico “O sucesso a qualquer preço”?):
Na cartilha do Nearbound, a tônica também é ABC, mas desta vez “Always-be-Connecting”:
Na era da confiança e da Inteligência Artificial, seremos cobrados ainda mais pela humanização e pela construção de networking de valor e autêntico. Fortalecerá ainda mais o conceito do “Social Selling” (ou melhor, as vendas sociais).
Afinal:
91% das decisões de compras B2B são influenciadas pelo boca-a-boca (Useful Social Media)
82% dos líderes de vendas reportam que indicações são os melhores leads (Reveal)
1/3 da receita global até 2030 será realizada por meio de ecossistemas (McKinsey)
Contra dados não há argumentos! Certo?
Os negócios estão se tornando cada vez mais sociais! Cada vez mais baseados em ecossistemas e comunidades.
As pessoas passam a acessar comunidades, construírem círculos de confiança e depois solicitarem recomendações reais de quem já utiliza as soluções desejadas.
Cenário hipotético
Vamos levantar um cenário?
Imagine que você é um Gestor de Tecnologia em uma Universidade e você precisa contratar um ERP Educacional. Qual fluxo de compras te parece mais interessante, agnóstico, imparcial e preciso?
Cenário A)
Assistir um Webinar da empresa de ERP Educacional onde ela mesma fala do quão boa ela é e como todas as 3653765275 funcionalidades resolvem os problemas?
Cenário B)
Entrar na comunidade dos CIOs de Empresas de Educação e perguntar qual ERP Educacional os demais CIOs utilizam?
Acho que nem preciso falar né?
Como vs Quem
Na era do “Como”, compradores buscam informação/conteúdo na Internet. Na era do “Quem”, compradores perguntam para aqueles que eles já confiam (muito mais simples né?).
Se liga nesse infográfico:
Em resumo:
O Nearbound não é apenas uma releitura do canal indireto e das parcerias. Ele é uma GTM que estrategiza a construção de terrenos férteis para que os ecossistemas baseados em confiança sejam construídos.
Esta news está ficando gigantesca! Eu acho que me empolguei demais…
Mas o lance é: PREPAREM-SE para lerem muito mais conteúdos sobre Nearbound por aqui. Afinal, o futuro das vendas é SOCIAL!
Em tempos de IA, Automação e Robotização, seremos cada vez mais cobrados em sermos humanos, confiáveis, empáticos e SOCIÁVEIS! Afinal, não é sobre B2C ou B2B,… É sobre H2H (Human-to-Human). Concorda?
Ufaaaa! Chegamos ao fim de mais uma edição da TRA! 🔥
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Seguimos firmes destrinchando e escalando receita em empresas de tecnologia!
Se você chegou até aqui, muito obrigado pela sua leitura! Nos vemos na próxima edição! :-)